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光碟詳情
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| 商品編號： | DCD6351 | |
| 商品名稱： | 影音巨獸YouTube︰主宰注意力經濟的失序內幕 出版公司:今周刊出版社 作者:馬克．伯根 類型:商業-市場行銷 PDF電子書 繁體中文版 | | | 語系版本： | PDF電子書 繁體中文版 | |
| 運行平台： | PDF電子書,沒有任何平台限制,終身使用 | |
| 更新日期： | 2025-09-01 | |
| 光碟片數： | 1片CD光碟 | |
| 銷售價格： | $100元 | |
| 熱門標籤： | 商業
市場行銷
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影音巨獸YouTube︰主宰注意力經濟的失序內幕 出版公司:今周刊出版社 作者:馬克．伯根 類型:商業-市場行銷 PDF電子書 繁體中文版
商品資料
作者：馬克．伯根 、譯者：朱崇旻
出版社：今周刊出版社股份有限公司
出版日期：2025-06-26
課程類型：商業>市場行銷
ISBN/ISSN：9786267589342
內容簡介
★2022 年 9 月亞馬遜最佳圖書★
★亞馬遜編輯精選★
★《柯克斯書評》秋季最受期待圖書★
第一本深入直擊YouTube崛起內幕及全球影響力的重磅之作！
「帶領讀者見證一個平台，如何從天馬行空的小小點子，一步步成長為深刻影響社會集體文化的龐然巨獸。」──艾胥黎．范思，《鋼鐵人馬斯克》作者
全球每天有超過10億小時的影片在 YouTube 上播放，每分鐘有超過500小時的影片被上傳，是電腦科技史無前例的創舉。
每天吸引無數眼球的YouTube，究竟是如何從一個簡單的影音分享平台，成為顛覆媒體、文化、產業與民主的網路巨獸？又付出了多少代價？
彭博頂尖科技記者馬克‧伯根獨家揭露，YouTube爆炸性成長背後的混亂內幕：
⊙草創期的挑戰：內容稀缺、員工需要刷爆私人信用卡來支撐網站運作。
⊙與Google複雜的關係：從被收購到建立員工也始料未及的數位霸權。
⊙無限改寫的演算法：如何讓觀眾無法自拔？如何衝擊YouTuber收益？
⊙解決不完的爭議：假消息、內容審查、言論自由與著作權之爭。
⊙形塑網紅文化：打造全新內容創作與消費生態系，顛覆傳統收入模式。
本書透過YouTube幕後的決策者與平台上爆紅的創作者們，講述了一場媒體革命與一個失控產業的誕生。原本單純的初衷「讓每個人都能上傳影片並從中獲利」，最終卻催生出一部充滿憤怒與成癮的機器，超出公司掌控，並永遠改變了這個世界。
YouTube不只是影音平台，它重新定義了娛樂、資訊與網路賺錢方式，更創造出一個全新的注意力經濟時代。本書從內部視角出發，解密YouTube如何主導網路世界，也使人重新思考，我們究竟是使用平台，還是被平台所塑造。
真實推薦——（依首字筆畫排序）
VK 《VK科技閱讀時間》電子報作者、Podcast節目主持人
財女珍妮 《美股投資學》作者
程世嘉 iKala共同創辦人暨執行長
艾胥黎．范思 《鋼鐵人馬斯克》作者
布萊德．史東 《貝佐斯傳》作者
瑪格麗特．歐瑪拉 《矽谷密碼》作者
凱奇．哈吉 《內容之王》作者
「伯根……以一種介於無奈、狂熱與厭惡之間的語調，鉅細靡遺地記錄YouTube的崛起，以及這個平台如今掌控的驚人規模——不論是使用者人數、金流規模，還是影音內容的時數。他鋪陳的故事，是一場結合驚人利潤與荒謬錯誤、暴力與貪婪、以及企業掩飾手段的荒唐旅程。」
——《紐約客》（The New Yorker）
「凡是上過網的人都知道，YouTube早已成為科技與文化的龐然巨獸，伯根則深入揭露了這個平台如何在成長過程中一路跌跌撞撞……這個節奏明快的故事探討了YouTube所面對的種種挑戰，包括它如何應對2020年美國總統大選與新冠疫情期間的假消息問題。書中也清楚說明YouTube經濟模式的演變，以及創作者與使用者對這些改變的反彈。」
——安德魯．德米洛（Andrew DeMillo），美聯社記者
「馬克．伯根寫出了一本關於 YouTube 的權威之作，細緻描繪這個平台如何誕生，以及它如何深刻地改變了整個社會。透過縝密的報導與引人入勝的敘事，《影音巨獸YouTube》帶領讀者見證一個小小的、天馬行空的點子，如何一步步演變成深刻影響我們集體文化的歷程——無論是好是壞。」
——艾胥黎．范思（Ashlee Vance），《鋼鐵人馬斯克》（Elon Musk:Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future）作者
「馬克．伯根的《影音巨獸YouTube》是一部結構嚴謹、報導紮實的作品，講述了一個從無到有、徹底改變世界的網站故事。」
——布萊德．史東（Brad Stone），《貝佐斯傳》（The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）作者
「這是一本令人著迷、發人深省且不可或缺的現代史，描繪矽谷超大平台時代的崛起。YouTube重塑了名人文化、顛覆了娛樂與政治，也將人性最光明與最黑暗的一面都搬上了網路。馬克．伯根這部報導詳實、引人入勝的作品，帶我們從初創小公司一路走到今日的網路巨頭，揭露為了無止盡成長所付出的黑暗代價。」
——瑪格麗特．歐瑪拉（Margaret O'Mara），《矽谷密碼》（The Code: Silicon Valley and the Remaking of America）作者
「這是一場生動又衝擊的旅程，帶我們穿越這家全球最有影響力企業之一的螢光燈下走廊，看它如何試圖駕馭這個既無秩序卻又定義時代的發明。伯根的筆觸兼具小說家的觀察力、詩人的語感與商業記者的犀利眼光，讓人看得入迷，坐過了站都沒發現。」
——凱奇．哈吉（Keach Hagey），《內容之王》（The King of Content）作者
「引人入勝……對於好奇YouTube為何能成為今日這般巨獸的讀者來說，本書絕對值得一讀。」
——《出版者周刊》（Publishers Weekly）
「強而有力地揭開了這家無所不在、卻始終籠罩在神祕陰影中的企業面紗。」
——《柯克斯書評》（Kirkus Reviews），秋季最受期待圖書之一
作者簡介： 馬克‧伯根（Mark Bergen）
彭博新聞社（Bloomberg News）屢獲獎項的科技記者。長期追蹤探討Google和YouTube發展動向的頂尖專家之一，並親自撰寫了包括Google執行長桑德爾．皮查伊（Sundar Pichai）、Google資深副總裁兼首席業務官菲利普．辛德勒（Philipp Schindler）、Google前財務長露絲．波拉特（Ruth Porat）以及Google共同創辦人賴利．佩吉（Larry Page）在內高管的個人剖析。
他的作品曾刊登於《紐約時報》（The New York Times）、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）、路透社（Reuters）、英國廣播公司（BBC）、《紐約客雜誌》（The New Yorker），同時他也經常出現在彭博電視台（Bloomberg TV）、美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）、微軟全國廣播公司（MSNBC）和美國國家公共廣播電台（NPR）等幾家媒體平台上。
譯者簡介： 朱崇旻
曾在美國居住九年，畢業於臺灣大學生化科技系，是以小說為食的謎樣生物，時時尋覓下一本好書。喜歡翻譯時推敲琢磨的過程，並認為無論是什麼題材的書，譯者都應該忠實傳達作者的立場。興趣包含寫小說、武術、室內布置和冬眠。譯有《金融投機史》、《深度學習力》、《正面思考的假象》、《朋友、戀人與最糟糕的事》等書。
章節試閱
Chapter4：風暴兵來襲
大家一定要看看這東西。2007年年初，莎蒂亞‧哈潑（Sadia Harper）把YouTube同事們叫到辦公桌前，一同觀看那段影片。螢幕上，嬌小的前青少年期孩童身穿尺寸過大的禮服襯衫，高唱著節奏藍調歌手艾莉西亞‧凱斯（Alicia Keys）的歌曲。
「這孩子太了不起了。」哈潑說。
小小歌手的母親已經寄了好幾封信給哈潑，堅持她兒子賈斯汀‧比伯（Justin Bieber）的影片要放上YouTube首頁。
哈潑是YouTube的「獵酷一族」（coolhunter），她所屬的團隊專門挑選放上YouTube.com首頁的影片，時時注意網站上最新的潮流與趨勢。在加入Google前，YouTube才剛和無線通訊服務供應商威訊無線（Verizon Wireless）談妥交易，準備將YouTube影片播放器安裝在特定的手機上──當時還沒有應用程式商店這種東西。威訊無線希望手機播放器上出現的影片能經過人為篩選，而不是網站上魚龍混雜的組合。蘋果不久前推出新產品iPhone，他們也希望上面出現的YouTube影片能是最精選的那幾支。史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs）甚至在一場會議上斥責YouTube團隊：「你們的影片都是屎。」
於是，YouTube又僱了一位曾在線上音樂服務網Rhapsody工作的米雅‧夸里亞雷尤（Mia Quagliarello）成為YouTube的編輯總監。她接著僱用約瑟夫‧史密斯（Joseph Smith）當大夜班影片篩選員，被所有人暱稱為大喬（Big Joe）的他不僅喜歡上傳自己的影片到YouTube，還能在部分影片瘋傳前就注意到它們的潛力。這個團隊的官方稱謂是「社群管理員」，不過有同事給了他們「獵酷一族」的稱號，獲得眾人的共鳴。
此時的YouTube已是占地遼闊且不斷擴張的一片領域了，網站上滿是有志走紅的喜劇演員、製片人、音樂家、表演者、業餘愛好者，以及熱衷各種小眾領域的人，各行各業、各個年齡層都有（在2006年，一名打扮體面的退休英國老人彼得‧奧克利〔Peter Oakley〕，以網名geriatric1927在YouTube成名，短暫地成為網站上最受歡迎的YouTuber之一）。
許多人都是收到朋友寄來的連結，或是透過網路搜尋的方式來到YouTube，而且他們越來越常觀看主要影片側邊的「相關影片」了。話雖如此，還是有不少人從正門──也就是從YouTube.com首頁進入網站，所以獵酷一族的工作就是顧好門面，選出精選影片供所有進來網站的人觀賞。
YouTube被Google收購後，幾個月之內，陳士駿的高中同學哈潑也加入了獵酷一族的團隊。她每天早上瀏覽自製清單上關於音樂、娛樂、科技與建築的部落格，尋找適合放上YouTube首頁的新鮮影片。首頁的「精選影片」欄目下，會出現10個一排的影片縮圖，也就是每部影片的小型定格畫面。獵酷一族團隊每4小時就會換一批精選影片，製作那些影片的YouTuber必能獲得大量的觀看次數，其中有些人更立刻躍升成為廣泛大眾文化的一員。哈潑在首頁上放了一部彼得畢昂與約翰樂團（Peter Bjorn and John）的音樂影片，開頭是令人忍不住想聽下去的口哨旋律。一周後，茱兒‧芭莉摩（Drew Barrymore）上《週六夜現場》（Saturday Night Live）時，身上就穿了樂團的T恤。
獵酷一族的首領夸里亞雷尤鼓勵團員們製作自我介紹影片，於是哈潑在自己的臥室裡拍了段自我介紹，並加入DIY手工藝的片段，畢竟這也是YouTube上的新興次文化。哈潑在影片中鼓勵人們將影片寄到她的電子信箱，結果她一再收到那個小加拿大歌手母親的郵件，她只能禮貌地告訴比伯媽媽，YouTube偏好原創歌曲，較少把翻唱歌曲選為精選影片。儘管獵酷一族因技術問題錯過了比伯，YouTube還是能讓人一躍成為明星──一年過後，某個唱片公司高層在YouTube發現比伯的影片，把那孩子打造成席捲流行樂歌壇的名人──小賈斯汀。
更多編輯加入獵酷一族的行列，每個人都負責特定的領域。曾經在廣播規畫節目的人來到YouTube，就負責挑選音樂影片；在YouTube找到觀眾群的蘇格蘭單口喜劇演員馬克‧戴，則被請來挑選喜劇影片；年輕上進、來自明尼蘇達州的記者史蒂夫‧格羅夫（Steve Grove）也加入獵酷一族，負責「新聞與政治」影片。
在部落格文化的影響下，公民新聞的高尚理念復興，一般人都可以利用網路記錄自己社群中的大小事、查證事實，以及確保有權有勢者肩負起責任。格羅夫創立一個名為CitizenTube的頻道，希望讓人注意到YouTube上的公民新聞類型創作者。「你們對伊拉克、社會保障、墮胎或健保議題有什麼看法？」穿上YouTube白T恤的格羅夫對觀眾提問，「你們對家門外的路面坑洞有什麼看法？」（甚少管這些枝微末節的賀利倒是說得很清楚，他不喜歡讓政治影片出現在首頁上）
YouTube編輯團隊樂於挖掘素人，也喜歡發掘願意且經常發布實驗性作品的創作者。就連編輯們自己也會去冒險──2007年，有支影片在網站上爆紅，影片中除了一臺廉價電子琴，還有名為泰‧桑迪（Tay Zonday）的娃娃臉歌手，唱出令人驚豔的男中音與荒謬卻又充滿詩意的歌詞。他那首〈巧克力雨〉（Chocolate Rain）很快就成?YouTube的新潮流，連帶有數十名YouTuber翻唱這首歌。編輯團隊決定開一場玩笑，規畫以〈巧克力雨〉的相關影片全面攻占YouTube首頁。一名工程師見狀，誤以為YouTube被駭客入侵，慌慌張張地趕過去查看情況。總之，編輯團隊的噱頭起了效果，之後也不時規畫攻占行動。某個同事開玩笑地說，如果編輯們沒有靈感，上傳貓咪影片就對了。不僅陳士駿愛貓，所有網民也都對貓咪影片愛不釋手。
有了Google的資金，YouTube以大肆僱用新員工的方式開啟2007年，在這一波加入YouTube的員工多達數十人。來自紐約上州的網頁設計師加森‧史若克（Jasson Schrock）穿著西裝前來面試時，意外發現這天正巧是YouTube辦公室的「睡衣日」。正式錄用後，史若克著手整理YouTube影片播放器背後亂七八糟的啟動代碼，這些「像麵條一樣」被胡亂攪在一起的編碼總令他頭疼不已。
除了新來的員工，加入YouTube的還包括部分Googler。短短數周前，這群人還把YouTube當剽竊者在罵；收購YouTube前，Google考慮採取YouTube不篩選影片的策略時，一位經理還憂慮地表示，Google可能會邀來「一大批偽成人片、女子毆人影片和有著作權的內容」。YouTube員工與來自Google影片的新同仁首次開會時，現場氣氛相當尷尬，陳士駿甚至不確定自己該和對方握手還是揮拳。Googler感覺自己被送過來，然後忙碌的家長就直接走人了：孩子們，從今以後就要住在一起了，你們要想辦法好好相處喔。
然而，面對眼前艱鉅的任務，新同事之間的緊張很快便煙消雲散了。陳士駿與賀利開始接二連三和Google的團隊通電話，設法整合諸多後臺項目與商業計畫。Googler紛紛深入探索YouTube的代碼庫與種種數據，YouTube團隊則填了無數份Google的新員工資料表。對此，YouTube工程師艾瑞克‧克萊恩聯想到了電影《巴西》（Brazil）中對於官僚體制的諷刺劇情（收購當日，克萊恩告訴布林，大多數YouTube工程師不是沒能應徵上Google，就是根本懶得去應徵）。有時候，YouTube員工們會覺得自己出身微賤，因?Google招聘人員時往往很在意應徵者的學術能力評估測試成績（Scholastic Assessment Test, SAT），以及是否有常春藤名校的學歷，公司甚至自誇錄取率比哈佛大學還要低。
「他們很奇怪，放眼望去都是同等級的人，沒什麼特色。」YouTube管理員莫拉－布蘭可回憶道，「感覺就是：『喔，你也是在史丹佛讀MBA的嗎？』這樣。」至於YouTube團隊，則滿是州立大學校友與大學肄業的員工，他們戲稱自己是大學校園裡的大學城一般居民。
有些YouTube員工還遇過更尷尬的場面。Google執行長施密特雖然已婚，仍會公開和其他女性交往，有一回他帶當時的女友──前電視主持人凱特‧伯納（Kate Bohner）到YouTube辦公室，請員工給她一些發展YouTube頻道的建議，令人尷尬至極。
許多Googler都是心不甘情不願地搬到新的影片部門。當時的YouTube並不像Google那般大手筆，並沒有為員工提供餐點。從Google轉到YouTube的李卡多‧雷耶斯（Ricardo Reyes）表示，新來的他們彷彿進軍YouTube反抗軍堡壘的帝國風暴兵。在布希時期，雷耶斯曾在白宮工作，後來則成了Google的「安排者」，專門處理公關危機事件。他是不得不加入YouTube的。2007年2月的某個星期五，他帶幾名Google員工外出休息，看了新上映的《蜘蛛人》（Spider-Man），電影結束時，他的手機螢幕亮了起來。
「你在哪？」另一頭的同事急切地詢問。
「呃，」雷耶斯半開玩笑地回道，「我在看《蜘蛛人》啊！」
「快回辦公室。我們剛被告了，對方求償10億。」
版權風波
維亞康姆根本沒預期YouTube會如此來勢洶洶。
維亞康姆董事長與傳奇富豪薩莫‧雷石東（Sumner Redstone）的父親在1952年創立了汽車戲院連鎖企業，後來被兒子改造成世代相傳、相互吹捧、相互背叛的媒體企業集團。雷石東手裡的資產五花八門，其中包括動畫《南方公園》（South Park）、實境節目《倖存者》、海綿寶寶與艾爾‧高爾（Al Gore）。他曾輕蔑地稱網際網路為「通往幻想世界之路」，但到了2006年，維亞康姆卻迫切需要那個幻想世界。
該公司的主要生意是收費電視。該產業在2000年達到高峰，當時全美83％的家庭都使用收費電視。然而高峰過後，收費電視的使用人數就開始急遽下滑。維亞康姆試圖收購MySpace，卻敗給最大的競爭對手──福斯新聞集團（雷石東坦承那是一段「羞辱的經歷」）。維亞康姆後來出價16億美元欲收購Facebook，卻遭到回絕，再蒙受屈辱。維亞康姆旗下的音樂電視網有部分員工一直在追蹤YouTube的發展，公司管理階層也知道自家節目的某些片段在未經授權的情況下，出現在YouTube網站上。儘管如此，維亞康姆仍將大部分注意力放在另一個新創網站Grokster身上——那是個檔案共享網站，也是業內人士唾棄的對象（在收購YouTube前，某位Google高層曾鄙夷地稱YouTube為「影片版Grokster」）。
此外，維亞康姆也一直搞不懂YouTube的商業模式。那麼多娛樂、成本不斐的製作、藝術作品──YouTube居然把這些免費送出去了！而且還在旁邊放廣告。「這就像是把停車場裡的車鑰匙交給別人，然後在一旁賣熱狗。」一位維亞康姆高層回憶道。同一位高層經理也表示，自己當時認為YouTube是「窩在地下室搞剽竊的幾個屁孩」。
後來，Google花了16.5億美元重金收購YouTube，小屁孩忽然就成了大人企業的一部分。接下來發生了什麼事，至今仍眾說紛紜。在Google發布消息後，沒過多久施密特便和維亞康姆高層面談，提議用高達5億美元的廣告業務，讓YouTube免受版權聲明影響。記者基奇‧哈吉（Keach Hagey）關於雷石東的著作《內容之王》（The King of Content）中寫道，維亞康姆提出近10億美元的價碼，結果雙方的協商因價格差距與「其他技術性問題」而停滯不前。維亞康姆這邊還有人表示，記憶中雙方有過口頭約定，約定的金額較接近8,000萬美元，而且團隊在聖誕假期前後飛往Google辦公室進行後續會議，結果Google反悔了。「那間公司真的很奇怪。」維亞康姆高層評論道，「當執行長同意要做一件事時，其他人只當那是一句建議。」
至於YouTube，早在佐伊‧特爾（Zoey Tur）事件發生時，就預見了維亞康姆的下一步行動。
特爾以洛杉磯最有成就的空中攝影記者而名聞遐邇，她在1992年的羅德尼‧金案判決結果公布前，就預先查探洛杉磯中南區的狀況，和一些鄰居與當地街頭幫派組織瘸幫（Crips）成員聊過天，在暴動與警察暴力事件展開時，找到最適合停直升機的位置。2年後，她同樣在正確的時間點飛到美式足球員辛普森（O. J. Simpson）的白色Bronco車上方。她那架直升機要價200萬美元，不過各家新聞頻道都付了不少錢向她買空拍影像，完全能抵銷直升機的成本。
10年過去了，有天特爾無意來到一個影片分享網站，滑鼠點了幾次，竟在YouTube看見自己那些洛杉磯暴動的錄影畫面，以及辛普森那輛遠近馳名的Bronco車追捕畫面，其中幾段影片旁甚至出現了廣告。YouTube不是能過濾掉網站上的裸露影像嗎？為什麼不能同樣為她的影片進行篩選？他們可從沒為這些影片花過一毛錢，也沒冒著性命危險拍下這些鏡頭。她心想。2006年夏季，特爾憤慨地對YouTube提出訴訟，指控YouTube違反《數位千禧年著作權法》。YouTube移除了被特爾檢舉的那幾支影片，但也指稱自己缺乏人力與適當的科技，無法揪出每一部新上傳的影片。那場官司遲遲沒能收尾，而到了10月某一天，困在車陣中的特爾聽著廣播新聞，就這麼聽見16.5億美元收購案的消息。「哇。」她脫口而出，「犯罪還真好賺。」
關於特爾的官司、維亞康姆的祕密會議，YouTube大多數員工都不知情。
2007年2月某個周末，前駭客行動主義者薛佛正準備出去飲酒作樂──因為那周日就是超級盃（Super Bowl）了──卻突然被勒文攔了下來。維亞康姆剛寄了10萬條連結給YouTube，聲稱那些是未經授權就上傳的影片。「這個能交給你處理嗎？」勒文問道。薛佛和同事們只能分批刪除那些影片，以免使YouTube的電腦系統過載。
然而，事情才剛拉開序幕而已。見到Google對於協商的反應，維亞康姆認定對方準備展開一場司法戰爭，而受過律師訓練的薩莫‧雷石東最愛司法戰爭了。他先前指派同為律師的菲利普‧道姆（Philippe Dauman）為維亞康姆執行長，一同在多年前設計一場攻占行動，以威脅對維亞康姆董事會提告的方式控制住公司。
2007年3月13日，維亞康姆向Google求償10億美元。那場訴訟的開場白，就彷彿對娛樂界犯罪首腦的控訴：
YouTube利用科技刻意大規模地侵犯著作權，剝奪作家、作曲家與表演者努力與創新所應得的報償，降低美國創作產業的動力，並從他人的違法行為中獲益。
維亞康姆在訴訟中指稱，即使在超級盃周末發布通知後，仍在YouTube網站上找到約15萬段侵權影片，總觀看次數達「驚人的15億次」。不是只有維亞康姆對YouTube提告，1年後還有另一群人對YouTube聯合提告，這群人包括了一支法國網球隊、多家唱片公司，以及放棄個人訴訟加入大團隊的佐伊‧特爾。
那場官司在YouTube內部掀起了滔天巨浪。
作者序
前言：2019年3月15日
紐西蘭基督城，一個陽光明媚的週五午後，留了白色大鬍子、面帶燦笑的老公公──哈吉－達烏德‧納比（Haji-Daoud Nabi）──遇見了即將殺害他的男人。納比站在清真寺門前，見年紀較輕的男子走近，只當對方是前來禮拜的信徒，於是親切地打了聲招呼：「你好啊，兄弟。」
來到這間清真寺之前，這名男子曾寄出一封email，標題為「關於紐西蘭今日的攻擊事件」。他在信件開頭坦承：「我就是犯下暴行的份子」，信中還包括了長篇大論的宣言。這封email寄到了紐西蘭多家報社的編輯與多位電視製作人的電子信箱裡；在不久前，世界上的新聞播報內容仍掌握在這些專業人士手裡。結果呢，收到信件的人只將它當成了垃圾信件，或者是瘋子的胡言亂語，沒有做出任何反應。
這時，一通通電話接二連三地打來：基督城海格利公園附近槍聲頻傳，兩間清真寺遍地是鮮血淋漓的屍體，公園綠地兩側的神聖殿堂遭到了玷汙。現場至少五十人死亡，其中包括納比以及一名三歲幼童。記者克絲蒂‧強斯頓（Kirsty Johnston）趕到事發現場時，抬眼只見滿目瘡痍，受傷的倖存者慌亂地攔下計程車、開往醫院。這並不是強斯頓熟知的紐西蘭──她從小在這座寧靜的島國長大，這裡的警察平時不會攜帶槍枝，即使聽到暴力事件與惡毒言語，那也不過是來自海外的新聞，怎會是發生在本地的事件呢？
然而，這裡已非從前的紐西蘭，人們看到的新聞也已變了模樣。不久後消息傳出，原來那名造成嚴重傷亡的恐怖份子──那名二十八歲的白人男子──竟配戴了穿戴式攝影機，在網路上直播了長達十七分鐘的行凶過程。於是，報社編輯與電視製作人紛紛開始仔細研究他的影片和宣言，努力在紐西蘭最悲慘的大規模槍擊案背後，找尋任何的蛛絲馬跡。男子曾諱莫如深地提及塞爾維亞政治、十六世紀發生的戰爭，以及網路次文化，人們越看越是一頭霧水，只在莫名其妙的訊息中找到了一個熟悉的字詞──那是某個YouTube名人的網名。「朋友們，」開火前數秒，恐怖份子在直播中說道，「記得訂閱PewDiePie。」
給所有人發聲的機會
槍擊案發生前幾天，地球另一頭的某個度假村裡，許多YouTube員工一起泡在了巨大的熱水池裡。在不久前，這些人一如往常地搭上接駁車，穿過舊金山與柏克萊、穿過漂亮的市郊與城鎮一路北上，行駛在有著參天紅木與蓊鬱樹林的州立公園裡，最後來到了加州酒鄉中心的印第安泉（Indian Springs），來到位於卡利斯托加鎮一處天然溫泉的古雅飯店。當初在一八五九年，宣稱這座城鎮已有人定居的，是加州第一位百萬富豪──而他，則是憑著大肆宣傳掏金潮致富。
YouTube公司一位經理──克萊兒‧斯泰普頓（Claire Stapleton）──進到飯店的小木屋後，開始整理行李。這類企業度假會議對她來說早就是家常便飯了，這回與會的都是YouTube行銷部門的成員，也就是負責經營YouTube公眾形象與品牌形象的人員。這將會是斯德普頓最後一次參與度假會議了，這時的她雖還不知情，心裡卻也隱隱有了猜想。
斯泰普頓肌膚白皙，留有一頭接近黑色的深棕色頭髮，雖然平時給人輕鬆自在的印象，必要時她也能顯得嚴肅而凜然。像是四個月前，她穿上了莊重的黑色高領上衣，作為矽谷內部革命的代表人物登上了《紐約時報》（The New York Times）。度假村裡，斯泰普頓走出小木屋，行經戶外噴泉、漂亮的棚架花園與冥想圈，來到了名為河川與倒影（River and Reflection）的小會議室。
這間飯店的商務團體價是每房每晚三百五十美元，對前一年銷售額超過一百一十億美元的YouTube而言根本不足為道，不過訪客入住時並不是登記在YouTube名下，而是寫上了另一間企業的名稱：Google。Google從二○○六年起便成了YouTube的所有者與母公司，二○一八年的銷售額逾一千三百六十億美元，然而這間科技業巨擘近來也開始注意開銷，特地請了一位華爾街出身的財務主管來這間以出手闊綽聞名的公司，花錢時越來越精打細算了。此外，Google與它的矽谷同儕原先被視為創新者與弱勢者而受大眾喜愛，孰料在川普（Trump）執政了兩年的美國，它們竟成為大眾眼中貪婪、不負責任且太過強大的存在，成了權勢集團。就連Google內部一些員工，也開始用異樣的眼光看待自己的雇主了。
面對當下的情勢，Google只得儘量少在奢華高檔的飯店辦度假會議，避免過於招搖。印第安泉這個地點再低調不過了，表面看來就是幢兩層樓的西班牙傳教風建築，令人聯想到一九五○年代樣式簡樸的汽車旅館，但仔細一看你就會發現，它內部不乏奢華的小細節：有機洗髮精、「Be Well」濾水站，以及仿真火爐等等。度假村甚至完成了奇蹟般的工程，將溫泉水導入奧運規格的泳池，供旅客舒舒服服、身心寧靜地泡湯或游泳。
公司鼓勵斯泰普頓與同事們盡情享受度假村設施，舒緩過去一兩年積累的壓力。眾所周知，Google員工堪稱全球最幸福的員工──然而近期的「Googlegeist」員工滿意度調查結果顯示，越來越多員工逐漸對公司的領導者與優先事項失去了信心，且近半數人認為自己的薪資並不「公平公正」。那年秋季，斯泰普頓率領數千名員工發起了抗議，反對Google對於性騷擾指控的處理態度。早在多年前，Google就為它龐大的電腦網路設置了警報系統，「黃色警報」（Code Yellow）表示軟體工程師必須加班解決某項瑕疵或錯誤，「橘色警報」（Code Orange）是接近緊急狀態的警報，「紅色警報」（Code Red）則代表Google的搜尋頁面或email服務發生了故障，需要人員立即處理。如今，公司也將警報系統套用到了非技術層面的事務，員工滿意度就是其中之一。
此次的印第安泉YouTube度假會議，可說是為了一次非正式的「康樂紅色警報」而辦。
斯泰普頓的行銷團隊到鎮上體驗了葡萄酒品酒會，上了烤披薩課，悠閒地漫步在度假村整理有序的龍舌蘭花園與禪池畔，圍著戶外篝火烤棉花糖，練習自我身心照護，當然也喝了酒。這些YouTube職員到名為「躺椅」（Chaise Lounge）的老式汽水店買了小點心，舒舒服服的坐在復古風藍白條紋遮雨棚下。游泳池入口上方，一面巨大的美國國旗在風中獵獵飛揚，下方的老式時鐘刻著「Pepsi-Cola」字樣。印第安泉將之稱為「舊好萊塢」設計風格，但說來諷刺，好萊塢「老舊」的事物──片場、經紀人、形象經過多番修飾的明星，以及人們花錢購買的娛樂──就是被YouTube這間企業生生毀滅的。
斯泰普頓走進河川與倒影會議室後，依公司要求坐下來看一部在場所有人都觀看過的YouTube影片。有人在網站上找到那部影片，按下標誌性的三角形「播放」鍵。
YouTube：「我們的品牌使命。」2017年6月22日，1:48。
影片開始了，只見一個小男孩抱著一把太大的電吉他坐在房間裡，看上去可愛無比。接著，畫面切到亞洲某處的另一個孩童，孩子在牧羊；然後是一名哭泣的女人；一個完成了滑冰動作的男人。「看看這些片段，」一道女聲說道，「這許多故事、祕密、揭露的真相。它們來自世界的各個角落。」一段段具啟發性的YouTube影像略過眼前，嬰兒、運動員、意料之外的善舉、頭戴希賈布的穆斯林女性、群體舞蹈、相擁的人群、更多哭泣落淚的人們。「這是一幅最為純粹、未經過濾的肖像，描繪出了我們人類的真實樣貌。」旁白說道。「賦予所有人發聲的能力，給他們被人聽見的機會、被人看見的舞臺，就能得到這樣的結果。」
影片最終是一句再熟悉不過的標語，也是YouTube的品牌使命：「給所有人發聲的機會，對他們展示世界。」感覺好怪。斯泰普頓暗想。她的團隊當初是在二○一七年剪輯了這部勵志影片，而如今世界已經與過去大不相同，YouTube也幾乎面目全非，她也多次參與了改寫品牌使命的討論……但儘管如此，公司至今仍在用同一部舊影片激勵員工。她沒有將這些想法說出口。
線上注意力經濟先驅
創建十四年過後，YouTube.com依舊是現代世界的一大奇觀；二十年前，人們無法想像的觀影服務──開啟網路就能享受高速點播電視節目，那實在是天馬行空──如今卻成了日常生活中再尋常不過的一部分。現在說到上網看免費影片，人們第一個想到的就是YouTube，一名員工甚至稱它為「網路的影片框架」。YouTube是全球流量第二高的網站（僅次於Google），每月瀏覽人數多達二十億；它同時也是全球第二受歡迎的搜尋引擎（同樣僅次於Google）。到了二○一九年年中，每日瀏覽YouTube的人數已達十七億──超國全球線上人口的三分之一──他們透過YouTube獲得娛樂、教育與安慰。問卷調查顯示，超過四分之一的美國人都把YouTube當作主要新聞來源，而習慣性造訪該網站的人數，超過了習慣性上Facebook、Instagram等社群媒體的人數。有一整個世代的孩童不再看電視，改而看YouTube影片，甚至在許多國家，YouTube已成為了電視。YouTube成了新型態的超市八卦報紙與使用說明書；矽谷還有一些未來主義者認為YouTube終有一天能取代大學教授與醫師。
YouTube和其他對大眾開放的網站不同在於，它會付費給投稿者，而這創新的經營模式造就了一整個創作產業，短短數年內吸引了無數表演者、名人、藝術家、網紅、教師與商業品牌，成為開創性足以媲美無線廣播與電視的新媒體。YouTube讓所有人搖身變成了主播，造就了〈江南Style〉、咬手指的查理、〈Baby Shark〉、「星期五了，星期五了，星期五就該放鬆享樂」，也帶給了我們跟著Adriene做瑜珈的時光、Mo的午間繪畫節目、職業《Minecraft》玩家。過往被舊媒體無視或忽略的大批人才，都能夠透過YouTube發光發熱──你或許不認得這些數以千計的微名人，但他們卻是數百萬年輕粉絲心目中的偶像，粉絲將沒有贈與影星或電視名人的熱情給了這些網紅。
YouTube最初乘著網際網路崛起的風潮創力，當時許多引人注目的消費者網路新興企業如雨後春筍般成立，但到了今天，它們之中幾乎只剩YouTube與Facebook屹立不倒。現在Facebook遇上了不受年輕族群關注的問題，YouTube卻能年復一年吸引越來越多、越來越年輕的觀眾。YouTube可說是創建了線上注意力經濟（attention economy）的主力企業，造就了我們今天的網路環境。早在Facebook仍是宿舍曖昧互動的網站、Twitter仍是科技迷社群的新流行、抖音（TikTok）問世的十年前，YouTube就開始付費讓人拍影片了。以上幾間公司都是複製了Google的經營理念──線上資訊越多越好──它們的經營模式則是儘可能為大量群眾提供免費服務，然後掘取使用者的點擊項目、使用習慣與數據，藉此販售廣告。無論是網紅、兒童富豪、假新聞、網路成癮或詐騙犯等出現在社群媒體的亂象和禍源，都是藉由Google與YouTube的平臺影響大眾，而且Google與YouTube往往是最先賦予它們發揮機會的平臺。「Google發明了輪子，」一名Google與Facebook的前員工表示，「然後被Facebook和其他網路公司學了去。」
YouTube就和自來水同樣普遍、同樣可靠，也如大海般取之不盡、用之不絕。在印第安泉那場度假會議之前，公司發布了這份難以想像的統計數據：每分鐘上傳到YouTube網站上的影片總長，竟高達四百五十小時。請想像你看過最長的一部電影（例如《魔戒》三部曲的其中一部），然後想像自己連續重看那部電影一百次──你坐在那邊看了這麼久，還不到每六十秒上傳至YouTube的影片總時長。從二○一六年開始，人們每天在YouTube觀看的影片總時長可是超過了十億小時。是不是很不可思議啊？你隨便想個主題，YouTube上應該能找到相關內容。輸入、輸入、點擊。按讚、留言、訂閱。每天都有數以十億計的人在網站上做這些動作，卻對影片出現在眼前的來龍去脈知之甚少。
所有人都聽過YouTube，但少有人知道它是如何運作的──是誰在經營YouTube？這些人做了哪些決策？這些決策的重要性為何？之所以寫這本書，就是為了解開這些疑問。本書講述了YouTube從錢坑轉變為成功企業的故事，直至它獨力支起網際網路一片天地、使Google成為全球獲利最高、權勢最大的企業之一。閱讀這則故事的過程中，你會發現這個新型大眾媒體背後的操控者並非編輯、藝術家或教育家，而是演算法。此外，你還會認識到近期多種因素造成的一些怪異事件，這些可是大多數YouTube.com使用者都一無所知的軼事。
多數人把YouTube當作工具與資訊泉源，或者是一種無害的消遣娛樂。
然而，YouTube含括的遠遠不只這些──YouTube的行銷團隊深知，它還有令人惴惴不安的另一個面向。眾人坐在河川與倒影會議室裡觀看自己製作的行銷影片，看著溫馨感人的畫面，卻只覺得這些暖心畫面距離所謂「夢魘燃料」（Nightmare Fuel）實在太過遙遠。
團隊中一些人用「夢魘燃料」稱呼內部員工每天收到的一封email，信件內容涵蓋了關於YouTube的最新新聞報導及線上輿論──這些雖是尋常新聞，卻也揭露了YouTube網站不為人知的黑暗面，以及它荒誕與恐怖的陰暗角落。「夢魘燃料」一詞最初是出現在一部影片上線之後；影片中，一位YouTube名人播出了吊死在日本一座森林裡的屍體。YouTube所有官方帳號都由行銷團隊管理，他們必須時時追蹤網站上不停變動的各項爭議，以免不慎踩入雷區。舉例來說，有一陣子許多青少年上傳了食用洗衣球的影片，那時行銷部門就收到了新的指令：別貼出任何洗衣服相關的內容。某個十三歲少女在YouTube發布具有性暗示的ASMR影片，並且被新聞媒體大肆報導後──避免提到ASMR，最好也別提青少女。還有，當一篇新聞報導提到了YouTube上大量關於馬匹的人獸交影片時──千萬別發布和馬相關的東西。見團隊成員天天收到鋪天蓋地的負面影片與批評報導，斯泰普頓擔心行銷部門的同仁會對YouTube產生負面印象，認為它反映了人性最醜惡的一面。
目錄
前言：2019年3月15日
第一部 起點
Chapter 1：平凡人
Chapter 2：真實且莫名
Chapter 3：王者聯手
Chapter4：風暴兵來襲
Chapter 5：小丑公司
Chapter 6：Google吟遊詩人
Chapter 7：全速前進
第二部 混亂成長
Chapter 8：鑽石工廠
Chapter 9：書呆子戰士
Chapter 10：風箏衝浪頻道
Chapter 11：現在請看
Chapter 12：船能再快一點嗎？
Chapter 13：遊戲實況
Chapter 14：迪士尼寶貝?玩具好朋友?彩蛋?驚喜
Chapter 15：五大家族
Chapter 16：躺著看
Chapter 17：Google之母
第三部 擴張與分裂
Chapter 18：油管之中
Chapter 19：真實新聞
Chapter 20：不可思議
Chapter 21：男孩與玩具
Chapter 22：聚光燈
Chapter 23：笑話、威脅、如日中天
Chapter 24：狂歡終結
Chapter 25：廣告末日
Chapter 26：強化
Chapter 28：老鼠屎
Chapter 29：櫻樹大道901號
Chapter 30：沸騰大海
Chapter 31：主人的工具
第四部 走向未來
Chapter 32：掃地機器人
Chapter 33：哪個YouTube？
後記 正常運轉
致謝
關於資料來源
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