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| 商品編號： | DCD6373 | |
| 商品名稱： | 學 品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活 出版公司:時報文化 作者:葉明桂 類型:商業-市場行銷 EPUB電子書 繁體中文版 | | | 語系版本： | EPUB電子書 繁體中文版 | |
| 運行平台： | EPUB電子書,沒有任何平台限制,終身使用 | |
| 更新日期： | 2025-09-01 | |
| 光碟片數： | 1片CD光碟 | |
| 銷售價格： | $100元 | |
| 熱門標籤： | 品牌
時報文化
葉明桂
商業
市場行銷
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學 品牌：一個40年廣告老師傅的壓箱絕活 出版公司:時報文化 作者:葉明桂 類型:商業-市場行銷 EPUB電子書 繁體中文版
商品資料
作者：葉明桂
出版社：時報文化出版企業股份有限公司
出版日期：2023-10-11
課程類型：商業>市場行銷
ISBN/ISSN：9786263742703
內容簡介
40年奧美集團策略功力
廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開
面對變化快速的市場及平台，掌握快速打造品牌的秘密
★想讓品牌脫穎而出，背後的底層邏輯是什麼？
★什麼樣的洞察，才能讓品牌讓人印象深刻？
★如何精準策略，才能打造讓人偏心的品牌？
▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎
阿桂將40在奧美的品牌策略功力，精煉成三套絕活，不談理論，只談實務操作，透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得，包括：
閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等
從確定商業課題開始，接著如何找到洞察及創意發想，到訂定策略、品牌梳理，系統化地將所有關鍵細節，在書中逐一拆解。
▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎
這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結，也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進，將他的經驗和觀點，化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析，到如何跟企劃、業務和創意溝通，所有跟品牌有關的大小事，一一為你解答。
▎本書適合哪些人 ▎
‧如果你是企劃、行銷、創意、業務新人：本書能提供扎實的行銷知識，為你打好基礎，大大提昇你的工作力
‧如果你是廣告公司工作者：本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯，做出好的創意作品
‧如果你是品牌企劃工作者：本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識，讓自家品牌發揮超級銷售力
‧如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人：本書能拓展你的相關知識，看懂這些好作品、好創意背後的秘密
▎推薦 ▎
在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。 在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬。
──胡湘雲／奧美集團首席創意顧問
桂爺的可愛之處，是做事時的全心投入和那股認真勁。他總能敏銳洞察到商業的機會，並給出令人讚嘆的策略。──簡一大理石磁磚創始人│李志林
每個人的一生都有命中註定的歸屬和使命，而桂爺的使命就是為品牌而生！── I DO鑽石創始人│李厚霖
阿桂很擅長傾聽，更擅長洞察。他會洞察到很多細微的事情，再把這種洞察反哺給生意，給出新鮮的解決之道。──58同城創始人│姚勁波
阿桂，難得的奇才，讀他的書和見到他本人的感受是一致，在紛繁複雜的表象背後，抽離出來未被發現的品牌大理想。──林清軒品牌創始人│孫來春
阿桂很真實，不吝為好的靈光乍現大聲喝彩，也會持續挑戰不夠精彩的創意，一路執著的去探索直擊人心的品牌理念。──源碼資本創始人│曹毅
提起阿桂，我腦子裡最先跳出來的就是熱愛和工匠兩個詞，你很難想像有人能在同一件事情上專注這麼多年，仍能保有一顆熾烈跳動的心。──名創優品創始人│葉國富
阿桂成功地打動了我，不僅僅是他在品牌創意的純熟能力與耀眼履歷，更在於他踐行一輩子專注做好這一件事的持續熱情。──五源資本創始人│劉芹
總覺得在任何方面能達到頂級水平，都需要天分再加後天的勤奮，阿桂在洞察力方面就是這樣的存在，是品牌方面的大師和藝術家！──DR鑽石創始人│盧依雯
在他眼裡品牌是有生命力的。更難得的是，從書中所悟，不止創意之道，成功之道，更有為人之道，處事之道。──閃送創始人│薛鵬
作者簡介： 葉明桂
前奧美集團首席策略顧問。
1980年進華商廣告任AE，一年後赴美傳播研究所深造。
1984年返台進入國泰建業廣告，1986年進化為當今奧美廣告。服務過上百個客戶，保育超過三百多個品牌。創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、臺灣高鐵等著名品牌成功的故事。在中國大陸梳理閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等品牌故事。參加奧美海外訓練達30次，累積超過1000場的公開演講經驗，擅長研擬策略及啟發創意，是傳播界的老師，也是永遠的學生。
在奧美40餘年中，所主導的廣告活動，獲創意獎項無數。所指導的行銷報獎，年年得獎，所有曾經親自直接帶領的部屬，全部都成為總經理。
目前，阿桂開展自己的品牌顧問公司──桂爺品牌策劃公司，繼續為兩岸企業服務。著作有《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。
各界推薦
名人推薦： 代序
人去樓空的阿桂辦公室
胡湘雲／奧美集團首席創意顧問
在《百年孤寂》的熱浪下，我也加入了重讀的行列。「經過馬康多衝擊之後，看世界的眼光也改變了」，這句話拿來形容阿桂之於我，也很恰當。
「你要能找到idea裡的鑽石，放大它，其他的瑕疵就會不見」，這是奧美還在民生東路上的時候，阿桂某堂訓練課上的一句閒談，被當時還是小文案的我撿了起來，從此，它打開了我的天靈蓋，成為我廣告生涯中的定錨。我學會了怎麼做自己的創意總監、怎麼做別人的創意總監，之後延展到我怎麼領導團隊、怎麼看人，以及怎麼對待人，至今它仍是我重要的依循，內化成我能力的一部分。
阿桂就像那個見多識廣，把世界上新奇知識帶到主人翁面前的吉普賽人梅賈德斯，而我就像初次摸到冰塊，一時間搞不清是燙還是凍、初次看見假牙可以瞬間讓人從老變年輕之神奇力的荷西波恩迪雅，因著他給我的啟發，而在心中建構了我的煉金實驗室，點燃了第一道烈火。
另一件阿桂令我印象深刻的事，是一通他與媽媽的電話。
我清楚記得，那是個夏天的晚上，在阿桂辦公室，我們對某個案子正一來一往的言語交鋒，此時阿桂手機響了，是阿桂媽媽打來的，關於家常的某些瑣事，我聽阿桂用著溫柔、順從、緩慢的口吻，沒有半點不耐，也沒有任何敷衍地和手機那端的母親不斷重複剛剛說過的話，一遍又一遍，突然間，我好像明白了為何阿桂總是嘮叨囉唆、短話長說的原因了。因為這就是他對待家人的本性啊。
他用對待家人的本性對待所有的同事，和他們討論工作，和他們說話，做他們的前輩，做他們的上司，做他們的啟蒙者。他的親和、緩慢（甚至他的囉唆、重複）純然真誠，沒有矯飾偽裝。
我曾以為阿桂會是最後離開奧美的人（具體與象徵上皆是），就像還在松仁路90號時，創意部在6樓，阿桂等一干高管在12樓，幾次工作到深夜，整層樓四下無人，然後就會聽見有人從樓上蹬蹬蹬走下來的腳步聲，那不會是別人，一定就是阿桂。阿桂就像巡視著他的家似的，一層一層由上而下巡視下來，而曾經遇見過的人不只我一個，可見阿桂幾乎以奧美為家，經常工作到人去樓空。
而現在，他就要離開了，這一次他比很多人都早。
雖然阿桂曾是這個公司的總經理，但我仍願用策略中的阿桂去記憶他。在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬，他真的就像那個時常將新奇觀點帶到蠻荒之地馬康多的吉普賽人梅賈德斯一樣，與他工作，就像遇見對手般暢快淋漓，雖然我知道，多數時候是他讓著我。
在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。
倒數第三天了，親愛的阿桂，我廣告生涯的前輩，我的夥伴、啟發者，我的朋友，我的老師，謝謝你對我的包容與教導，謝謝你亦師亦友的提攜，謝謝你曾經給予我和奧美的一切。
願你一如既往保持鬼靈精怪的思維，切莫輕柔地步入良夜。
珍重再見。
本文作者簡介：
胡湘雲是台灣第一位也是唯一一位拿下D&AD Yellow Pencil（全球創意與設計界備受推崇和注目的大獎，其中「黃鉛筆獎」代表實現真正創意卓越的最傑出作品）的人，同時創下在Adfest（亞太區歷史最悠久的獎項，表彰能夠顯現亞洲獨有文化的非凡創意）以及Clio（克里奧國際廣告獎）單一項目金銀銅全掃的紀錄。在眾多區域及國際創意獎項中，經常受邀擔任評審的工作。
她的薇閣小電影（WeGo mini movie）獲法國電視台特別報導，獲選AdFreak The 25 Most epic in the world（全世界最佳25支影片之一）。大眾銀行《夢騎士》更贏得國際媒體如《快公司》（Fast Company）和《華爾街日報》的注目和專題報導，網路瀏覽量早已超過上千萬，同時也被翻譯成9國語言，被譽為世界上最有影響力的華人廣告。
除了廣告工作，她寫專欄。所寫的〈給年輕創意的50個忠告〉成為媒體轉載率很高的一篇文章。因為養貓，開啟了她對動物醫學的興趣，成為社團專家。
2021年，受AppWorks之邀，加入導師群，協助創業者與新創團隊品牌梳理與轉型諮詢。
章節試閱
品牌如何創造巨大銷售力
絕大多數的人，對品牌有3個迷思。
第一個迷思是：無法分辨品牌與產品的不同，也就是不明白塑造品牌魅力與促進產品銷售的方法到底有什麼不一樣。
賣產品所思考的維度是賣給誰，賣的是什麼，以及差異化的賣點，要描述的是產品特點、消費者利益、終極的情感利益、產品的用途、產品對消費者的意義、消費族群如何區隔，目標對象的消費洞察等項目。
而打造品牌所要思考的維度則是品牌主張，包括文化張力、人們與品牌的關係、品牌個性、品牌特有的風格與語氣等這類將產品擬人化的設定。
大部分行銷人員或傳播人常誤以為，只要策略訊息是情感的利益，或是創意訴求是感性走心，就是在進行品牌的工作，其實不然。產品廣告運用動人的故事、有創意的點子來讓受眾感動、驚喜，藉此使人記憶回味，讓人對銷售痛點更有感覺，本來就是天經地義的事。
品牌輸出的對象是全人類，而產品訴求的對象是目標對象群；品牌追求溢價的偏心度，產品追求的是性價比的偏好度，這兩者的目的完全不同。
第二個迷思是：建立品牌需要長期累積才能達成。
多數人以為品牌要花更多錢、更久時間、更大資源才能擁有，@黑體：其實透過正確的品牌梳理所產出的創意作品，絕對是一見鍾情，快速達成。@內文：因為打造品牌的秘訣，是利用己經存在人類腦海的人性衝突或社會糾結，來撬動品牌主張，而產品定位所探討的各種消費者在使用與體驗方面的洞察，一定比不上品牌梳理的人性洞察來得植入人心。
第三個迷思是：大多數人都認為品牌是一個高大上、精神面、空虛，不落地的東西，而且品牌不可能直接幫助生意，因此品牌只是個Nice to have（可有可無）的好形象罷了。
以上，不只是對品牌的誤解，更是對品牌真正的意涵不瞭解。雖然每個人都認為品牌很重要，但事實上，大部分人並不真正瞭解品牌的內容，不明白品牌可以真實地幫助生意，更不知道品牌其實是銷售產品的原子彈！
品牌可以透過以下5個途徑來產生巨大的銷售力！
˙品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題。
˙品牌對抗人們在潛意識中的競爭者。
˙品牌能占領行業類別的至高點。
˙品牌藉由人們的衝突與糾結，快速打造知名度，創造偏心。
˙品牌能創造有利銷售的共同場景。
以下我將分別說明，並用10個真實案例，來帶你一遊品牌的世界。
品牌解決從人類學角度所遇到的銷售問題
1.閃送
閃送是同城快遞，一對一專人直送，拒絕拼單。當你到了機場才發現護照放在家裡，你若回去拿肯定趕不上飛機，這時你可以打開閃送APP，在你家附近找一位閃送員到你家拿護照，再送來給你。閃送的使用時機都是人們在關鍵時刻，將重要的東西，例如身分證、房產文件、合約，甚至鑽石，交給一個陌生人，而人們普遍對陌生人的不信任，正是閃送在擴展生意時，從人類學角度所遇到最大的問題，因為從小我們就被提醒：「不要相信陌生人！」
閃送因此提出了一個主張，閃送相信「人性本善」。閃送相信在這個世界，好人比壞人多。閃送善良的主張，讓人們在潛意識上認為閃送背後的這群人，包括閃送的快遞人員，應該都是比較善良的人類，我們願意將重要東西交給一個善良的陌生人，也不會交給一個相交十幾年，但我們心裡其實有點不太信任的老友。閃送，用善良遞送！
2.簡一大理石磁磚
簡一大理石磁磚經過24代不斷疊代更新，如今的產品外表已經和天然大理石非常相似。兩塊產品，磁磚和大理石並列，幾乎完全分不出哪個是磁磚？哪個是大理石？即使如此，人們心理上還是認為，無論磁磚如何逼真，終究是個假貨，而假貨就是永遠不如真貨。而簡一大理石磁磚的生意來源，就是要替代天然大理石，而「假的永遠不如真的」就是從人類學角度，簡一所面臨的銷售問題。
面對這樣的銷售問題，品牌的洞察是：天然大理石的確是上帝美好的作品，但是天然大理石被開採後就只是永遠不變的石材，甚至隨著歲月逐漸泛黃，而人工大理石磁磚雖然現在可能不如天然大理石，但人工產品卻可以永遠不斷的優化，一百次的優化不夠，可以優化一千次，一千次不夠，還可以再優化一萬次。在永遠沒有上限的優化後，總有一天，不斷進步的人工產品一定可以超越永遠不變的天然產物。
因此簡一大理石磁磚的品牌理念就是：追求永遠不斷的優化，永恆不止的精進。相信在這世界，假的不一定就比真的差，甚至有時候，假的比真的更好！就像簡一大理石磁磚。
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
3.台灣高鐵
台灣高鐵是台灣第一個50年BOT的建案，但由於高鐵造價不斷升高，建成之後，台灣高鐵的天文造價，讓即使高鐵轉移了台灣所有飛機、台鐵及長途巴士的運量，50年後還是虧本，因此增加台灣人的旅行次數，無論是返鄉探親還是休閒旅遊，成為台灣高鐵的行銷課題。
高鐵真正潛在的競爭者是誰？是什麼行業阻礙了搭乘高鐵的旅次？不是其他運輸行業，而是電信、電視這些虛擬溝通的產業！高鐵不只是運輸工具，高鐵屬於傳播界。高鐵的本質是將人們準時快速地從A點帶到B點，然而現代許多科技產物讓人們不必親臨現場，也可以進行如臨現場的交流。因此台灣高鐵反對電視的實況轉播，台灣高鐵認為如果要看演唱會就該在搖滾區吶喊，呼吸偶像的氣味；台灣高鐵也反對那些美食節目，因為畫面視覺上的食慾感不但沒有香味，沒有口感，根本無法滿足真正的食慾；高鐵厭惡Line上的表情符號，高鐵認為就是應該真實返家，去擁抱自己所愛的人，感覺母親的體溫，而不是只送上一個想念的表情符號；高鐵甚至反對網路援交，就是應該找一個摩鐵，真正做該做的愛……。
台灣高鐵主張：「真實接觸，無可取代！」只有親臨現場才有五官的完整體驗，才是有溫度的情感，才有真正的心動時刻。
4.轉轉
轉轉是中國第二名的二手貨交易平台，第一名是閒魚。在中國，二手貨交易平台目前還無法收費，但相信有一天會進化到如歐美日的二手貨交易平台可以提成收費。在這漫長等候的過程中，轉轉在品牌工作上的首要任務就是要和閒魚有所差異，並且產生偏心。從品牌擬人化的客觀分析顯示：閒魚雖大，但在平台上只做介紹的工作，給人一個無情冷漠商人的感受，而轉轉則在平台上提供許多吃力的服務，例如手機檢測估價、整理舊書翻新再賣，是一個熱心腸、憨厚的老實人。品牌的工程就是要放大這差異，來塑造有利轉轉生意的品牌個性。
轉轉的品牌故事描繪地球之所以能自轉，是因為在地球有那麼一群熱心助人、燃燒自己的人，而世界的進步就是來自那些有熱情，有激情的人。轉轉的熱心腸，轉動世界！
品牌能占領行業類別的制高點
5.克麗緹娜
凡是在人們心智上占領了類別制高點的品牌，就是這個產業的第一品牌，這是行銷學上的真理。所謂制高點，就是這行產品類別在精神層次的終極利益，例如可口可樂的產品利益是清涼解渴，但類別制高點則是歡樂（Happiness）。
克麗緹娜是一家SPA美容連鎖店，在中國一、二、三線城市擁有4000家分店。會來克麗緹娜做美容的人，只有一種人，就是對愛情有憧憬的人。那些認為男人不可靠，女人當自強的人，是不會來美容院做SPA的。只有對愛情有憧憬的人，即使是一個老祖母，還想在公車有些眼神的小曖昧，她就有可能來做SPA，所以克麗緹娜的制高點就是「愛情」。那麼，愛情到底值不值得相信？這便是品牌所要探討的人性洞察。有人認為：愛情不可靠，因為研究顯示愛情的荷爾蒙只有兩年，激情過後，如果愛情沒有被昇華成親情，這段愛情終究會結束；但也有人相信愛情！只要遇到真愛，那麼無論貧富貴賤，只要能和喜歡的人在一起，一切都歡喜。
而克麗緹娜的品牌主張是：即使愛情不可靠，女人也要勇敢愛！身為女人，必須在這一生轟轟烈烈地談過一場戀愛，人生才是完整。只要女人勇敢愛，克麗緹娜的生意就永遠做不完。
6.方特
方特集團是中國首席動漫《熊出沒》的母公司。旗下的方特樂園在全國二、三線城市擁有24個主題樂園，是全世界第五大樂園集團，也是中國的迪士尼。方特要成為人們尋找歡樂的首選，就必須占領樂園的制高點，若說樂園的制高點就是「歡樂」，這結論未免太膚淺了。對於樂園深入的品牌洞察是：無論任何人來到樂園都會成一種人：成為彼此的玩伴。當祖孫三代來到樂園時，這時爸爸不再是父親的角色，不會盯著兒子問功課做好沒？而是成為玩伴的角色，會說：「讓我們一起好好玩！」祖父來到樂園會變得年輕天真，孫子來到樂園會自然勇敢長大。無論如何，大家都成為彼此的玩伴。同事一起去樂園的當下，不只是彼此的同事而是彼此的玩伴；情侶來到樂園不只是情人關係，而是一對玩伴。方特因此提倡：在生活的每個角落，我們都應該讓彼此成為玩伴，不只是一起玩，更重要的是「可以玩在一起！」的玩伴精神。
這個主張落實在不同場景，都能讓人與人的關係變得美好。在工作上，同事有了玩伴精神，就少了官僚，多了對話，工作成果一定比別的團隊更出色；在家庭裡，夫妻若不只是夫妻而是彼此的玩伴，就少了無聊，多了情趣，讓婚姻生活更幸福！方特主張的玩伴精神，放諸四海皆準，方特相信：如果世上每個人都成為彼此的玩伴，世界就會更美好！
品牌主張產生作用的原理是：貌似在宣揚日常的生活提案，然而當這些生活提案被人們思考，被接受時，有利品牌做生意的價值觀就會自然植入人們的腦海，創造有益生意的社會輿論，發酵成有利生意的市場氛圍。
作者序
阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書
我從小就很努力工作，也很會拍馬屁，所以我很早就當上台灣奧美廣告的總經理。當時我所負責的廣告公司，營業額占了我們集團全部七家公司的百分之七十，所以我，不但努力工作，會拍馬屁，也很會賺錢。我心裡想，將來我必定是集團董事長的接班人，沒想到，有一天我老闆打算去大陸發展，臨走時告訴我，接班人不是我，我好奇問：「我這麼孝順，表現這麼好，為什麼接班人不是我？」
老闆告訴我兩個原因，第一個是認為我的英文不夠好，如果我再上一層樓，我的老闆就會是個外國人，依我的英文能力一定吵不過外國人！沒錯，我雖然去過美國康乃迪克州某私立大學研究所獲得傳播學碩士，但是我的英文的確只能搞定老中，搞不定老外！第二個理由則說我這個人太仁慈。仁慈是好聽的說法，其實就是說我個性軟弱，若我再上層樓當了集團董事長，需要做許多殘忍但必須的決策，到時我會猶豫不決，婦人之仁，不但錯失良機，而且過程我也會很痛苦。因此，我沒能升官擔任集團CEO，反而回到了第一線，為客服務。這樣回到第一線「為客瘋狂」了20年，忽然我對這行的專業，任督二脈徹底打通，完全搞清楚品牌是怎麼回事，和產品定位有什麼不同。
也許我一生當不上醫院院長，但我卻是世界第一流的手術醫生，絕不失敗！
終於，我離開了大醫院，自己開了一家小診所。我創了「桂爺品牌策劃」這家公司。離開了投入近40年青春歲月的奧美廣告，我在奧美的泥土，吸收養分，逐漸成長，最後成熟，感謝奧美。然而落下的果實，成為新鮮的種子，在新的土壤上我需要陽光，空氣，水，這本書我自我期許成為創業的東風，提供助我創業的影響力，所以必然是我一生所學的精華，畢生所悟的道理。
這不是一本談理論的書，而是一本實務操作的經驗分享。內容除了介紹如何成為傑出策略家，更多的是如何打造品牌的操作手冊，配上許多案例（雖說有少數案例最終因為創意作品不順利，沒有出階，如小米…?，但卻是很好的教材），總之，都是啟發你怎麼想，教你如何做的專業知識，適合行銷與傳播相關的專業人士，含金量高，保證值回書價，並珍惜你寶貝的閱讀時間。
最後，我留下我的微信ID:Minguay，做為您的售後服務與交流之用。
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