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光碟詳情
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| 商品編號： | DCD6307 | |
| 商品名稱： | 奧美傳奇廣告鬼才破框思考術︰跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略 出版公司:遠見天下文化出版 作者:羅里．薩特蘭 類型:商業-市場行銷 EPUB電子書 繁體中文版 | | | 語系版本： | EPUB電子書 繁體中文版 | |
| 運行平台： | EPUB電子書,沒有任何平台限制,終身使用 | |
| 更新日期： | 2025-09-01 | |
| 光碟片數： | 1片CD光碟 | |
| 銷售價格： | $100元 | |
| 熱門標籤： | 標準答案
思維
不打安全牌的心理奇襲策略
商業
市場行銷
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奧美傳奇廣告鬼才破框思考術︰跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略 出版公司:遠見天下文化出版 作者:羅里．薩特蘭 類型:商業-市場行銷 EPUB電子書 繁體中文版
商品資料
作者：羅里．薩特蘭 、譯者：林俊宏
出版社：遠見天下文化出版股份有限公司
出版日期：2023-12-22
課程類型：商業>市場行銷
ISBN/ISSN：9786263555228
內容簡介
（原書名：人性鍊金術：奧美最有效的行銷策略）
深耕廣告界30餘年、被譽為「英國廣告界最有影響力的人」
市場營銷和廣告界最原始的思想家、最鼓舞人心的演講者
一手主導奧美變革（Ogilvy Change）團隊的傳奇廣告大師畢生絕學都在這一本！
《黑天鵝效應》、《影響力》等暢銷書作者 強力推薦！
不是所有看來有道理的事都會成功，
也不是所有成功的事看來都有道理。
他以一介基層撰稿人之姿，迅速晉升為奧美集團副總監，
靠的就是運用各種創意，替無數客戶解決商業難題的破框思考力！
他是如何做到？為什麼他總能找到別人想不到的創意？
「想得到聰明的答案，常常需要問出愚蠢的問題。」──羅里．薩特蘭
我們習於在不理性的世界裡，假裝各種事情比實際上「更理性」。
總是追求「符合邏輯的正確答案」，
任何創意、提案、發想，都想要找背後的數據和理論來做為驗證，
因為上述這樣的理性邏輯，在人們的常識中，代表了「避開風險」。
你絕對不會因為堅持理性邏輯而被炒魷魚。只要能說出一套完善、無趣、沒想像力的道理，就算事情沒做好，也不太會遭到指責。比起「沒創意」，「沒邏輯」被開除的機會要高得多。
就是因為這樣，使得我們的創意不斷遭到限縮，甚至只敢遵循「過去被證明有效的方法」。
◎為何只遵守理性邏輯的安全牌，在商業領域中愈來愈行不通？
你或許會問：「沒創意有什麼關係？只要行得通就可以了吧？」
然而，堅持理性邏輯＝沒創意的做法，
最致命的問題在於，你會變得和競爭對手一模一樣。
當市面上所有的商品都是符合理性邏輯──例如，價格便宜、規格統一、堅固耐用、功能繁多……，依循每個人都會認為「合理」的方式來設計時，你的商品就等於「毫無特色」！
因此，領導奧美變革團隊的傳奇廣告人，羅里．薩特蘭要告訴你：
這時候，不合理性邏輯的「創意」，就能幫你抓住消費者的心理，找出和別人完全不同的解決問題方式。
舉例而言，比起「最便宜、性價比最高的手機」，一台要價四萬以上，還得等很久才能拿到手的iPhone Pro15為什麼還是吸引眾人紛紛搶購？
比起便宜、味道甜美的一般汽水品牌，一瓶又小又貴而且味道還有點詭異的「紅牛」，為什麼能夠挑戰可口可樂在無酒精飲料中市占第二名的地位？
原因就出在，他們正巧符合了人類內心，尚未被一般理性邏輯產出的商品所滿足的「隱性需求」！
打中了人類在「符合理性邏輯需求以外」的另一種思考邏輯中的好球帶！
◎不符合理性邏輯的另一種邏輯，威力超乎想像……
那麼，所謂的另一種思考邏輯，到底是什麼呢？
羅里．薩特蘭說：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」。
所謂心理邏輯，包含的是人類的情緒和感受。
很多時候，我們明知「這樣做才是正確的」，但情緒和感受卻總會給我們另一種答案。
舉例而言，我們知道手機買便宜堪用的就夠了，但購買iPhone Pro15得到的爽感，以及在親朋好友間炫耀時得到的愉悅感，卻能讓我們毫不猶豫的刷卡買下一台人人都在搶的最新款手機。
諸如此類的成功案例，向我們展示了一個道理：真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。
為了仿效這些創業家，尋找各種潛藏在理性邏輯另一面的商機，薩特蘭在奧美廣告公司創立了一個部門，專門尋找各種不符合直覺的問題解決方案。
以下就是他們的成果：
●有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升 800 萬英鎊。
●有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。
●有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。
●有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！
◎跳脫標準答案，直擊人性四原則的心理奇襲技巧
看完這些成果，你是否也很好奇，
薩特蘭為什麼能夠尋找出像這種「不符合邏輯與直覺」的問題解決方案呢？
他要告訴大家的是：那些想用理性來決策的高層人士，總會想要有普遍適用的法則，好在面對任何事情的時候，無須考量個別情境的特殊情形；但事實上，「情境」常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素。
在某些情境當中，理性邏輯會有一套標準答案，但人類的行為卻常常完全相反。
舉例來說，在都市蛋黃區的房價總是不斷上漲，照理來說，擁有這些房子的人應該可以賣掉房子來賺價差，換一間比較偏遠的房子，但事實上，他們卻很少如此。
他們或許擔心：
●搬走以後，會錯過未來上漲的房價。
●賣掉以後，如果未來想搬回來住，可能會回不來。
●住在都市蛋黃區的便利程度，和住在郊外無法比較。
●住在都市蛋黃區，似乎更有社會地位。
……
諸如此類，各種不符合理性邏輯的心理邏輯，正是薩特蘭的部門需要尋找的癥結所在！
然而，人們卻往往不會坦白的說出自己內心真正的想法。
因此，薩特蘭要教你用4項心理奇襲策略，找出人類那些不符合邏輯卻難以解釋的需求，
就能出奇制勝，找出與競爭者完全不同的另一種途徑來解決問題。
具體說來，就是用更省成本的方式，營造打動人心的情境，自然就能導引出想要的結果。
心理奇襲策略1：投放訊號原則
投放特定的訊號，展現承諾與意圖，證實自己提供的選項確實值得人們信任。只要你的訊號令人感到可信度高，人們就會毫不猶豫的做出選擇。
舉例來說，倫敦的計程車司機必須接受為期四年艱苦的「知識訓練」，確保能替顧客找出兩個地點間最短或最快的路線。因此，人們都會無條件信任黑色計程車司機。
心理奇襲策略2：潛意識駭客原則
人心無法直接控制，卻能靠著刻意營造出適合的情境、讓人心接收到暗示而受到影響。就像是安慰劑本身並沒有任何特殊效果，卻能鼓勵身體投入更多資源，發揮出所需的效果。
舉例來說，三色牙膏標榜牙膏中不同顏色代表不同成分，讓消費者一眼看出牙膏的多種複合效果，就能讓人願意買單。
心理奇襲策略3：夠滿意原則
在安全的滿意選項與完美的最佳選項中，人們會寧願選擇安全的滿意原則。因為做選擇時，我們難以獲取一切資訊來進行判斷，因此比起追求最完美的選項，人們寧願選擇或許不夠完美，卻已經足夠滿意的選項。
舉例來說，當A品牌在某些人心目中已經建立起安心信賴的形象，這時即使它的產品未必比新進的B品牌更好，但人們還是會選擇熟悉的A品牌而非B品牌。
心理奇襲策略4：心理物理學原則
人類透過五感獲得的種種感知，其實並不客觀。例如同樣是一小時，但「快樂的時間總是過得特別快」，不快樂的時間就會讓人度秒如年。因此，即使是同樣的條件，只要運用一些小技巧，就可能營造出更寬廣的空間、或者更舒適的環境。
舉例來說，波音787夢幻客機就運用這一項原則，在乘客登機入口多安排一點空間，營造能夠延續到乘客進入主機艙的寬敞感。雖然主機艙與過去機型一樣擁擠，乘客卻會覺得比過去寬敞。
如何活用以上4項心理奇襲策略？奧美傳奇廣告鬼才在本書中傳授7種獨門訣竅，
幫助我們在日常生活中時刻練習「破框思考」，
便能逐漸掌握精髓，成為創意源源不絕的心理邏輯魔術師！
【國外名人推薦】
●納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者
●美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目
●羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），《影響力》作者
●麥特．瑞德里（Matt Ridley），暢銷科普作家
●朱斯．戈達德（Jules Goddard），倫敦商學院教授
【國內名人推薦】
●龔大中，奧美集團創意長
●盧建彰，詩人導演
●鄭俊德，閱讀人社群主編
●馬克凡 Mark.Ven Chao，《關鍵思維》作者、連續創業創辦人
●矽谷阿雅，矽谷AI新創Taelor創業家
●老查，數位轉型顧問
●火星爺爺，作家、企業講師
（依姓名筆劃排列）
【好評推薦】
我認識幾百個研究行為經濟學的人，但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天，一定就是羅里‧薩特蘭。……本書簡直是曠世巨作，可以應用在生活的各個層面和領域，而且，實在是有趣到爆。──納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鵝效應》作者
羅里是推廣「360度品牌管理」（360-degree branding）的元老級人物，演講極具渲染力又充滿魅力，能巧妙的將構想賦予生命，讓人人都能輕易理解。他在這個領域的經歷無人能望其項背。──蓋瑞．李伊（Gary Leih），奧美集團前總裁
品牌塑造的箇中翹楚。──美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目
字裡行間處處流露才氣與智慧。本書不容錯過。──羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini），《影響力》作者
這本書買就對了。我超愛，書裡處處是高明的洞見。──麥特．瑞德里（Matt Ridley），暢銷科普作家
太妙，太妙，太妙！羅里．薩特蘭打破各種定見，淘氣、有趣、充滿智慧。──朱斯．戈達德（Jules Goddard），倫敦商學院教授
作者簡介： 奧美集團副總監；從基層撰稿人一路晉升至集團管理階層的經歷，讓他成為奧美的傳奇人物。在廣告業深耕30多年，致力研究人類行為模式，經手過美國運通、微軟等知名大企業的廣告案。同時是《旁觀者》（Spectator）專欄作家、英國廣告從業人員協會（Institute of Practitioners in Advertising）前任主席；該協會為英國廣告、媒體及行銷機構所組成的專業組織。TED將他封為廣告大師，薩特蘭的TED演講觀看次數已超過730萬次。現居倫敦。
TED影片：www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw 譯者簡介： 臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃，覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《大數據》、《大數據：教育篇》、《大數據：隱私篇》、《大數據資本主義》、《大科學》等書。
章節試閱
瘋狂的做法其實有道理
寫這本書的時候，我眼前有兩台螢幕，一台是我的稿子，另一台則顯示同事最近做的某項實驗，他們想知道怎樣能提升慈善募款的效果。
有一間慈善機構是奧美的客戶，他們每年會請志工將列印好的信件投進數百萬戶家門，並在幾週後再次造訪，取得民眾的善款。而這一年的信件是希望大家能救濟颶風風災，但信件的內容與形式略有不同：有十萬封信標示是由志工親手投遞；有十萬封信件鼓勵受信人填寫退稅表格，每捐一英鎊就能退稅25便士；有十萬封信件用了磅數比較高的信封紙；還有十萬封信件用的是直式信封（也就是開口在短邊、而不是長邊）。
如果你是經濟學家，看到我們的實驗結果可能會覺得所有人都瘋了。就邏輯而言，唯一會「合理」改變捐款行為的做法應該是提醒民眾每捐一英鎊就能退稅25便士；至於其他什麼信封用紙、信封開口方向或志工親送，邏輯上並不會讓人更想捐款。
然而，實驗結果卻完全不同。與控制組對照之下，那種「合理」的信反而讓捐款減少超過30％；其他三種做法卻讓捐款增加超過10％。而且，磅數比較高的信封用紙更是讓高額捐款（100英鎊以上）的數量大幅提升。
我希望讀者讀完這本書的時候，更能理解為何某些做法雖然聽來太瘋狂、卻也呈現出某種道理。
──要說人類都用邏輯思考，就像說馬要加汽油才會跑。
這些實驗的結果該怎麼解釋？這個嘛，或許把鈔票或支票放到信封裡時，開口在短邊會感覺比較自然；如果要把100英鎊的支票放進信封，厚的信封摸起來就是比薄信封更令人愉快；至於信件都是由志工親送，可能讓我們也想回報一下他們付出的心力。至於在信裡提到會有25％的「好處」，有可能會讓人覺得原來自己不用捐那麼多？而且更奇怪的是，選擇完全不捐款的人也變多了；我得承認，我完全不知道為什麼。
重點是，對一個講邏輯的人來說，會覺得那三個變項根本沒有測試的意義，但真正有用的正是那三個變項。這個結果正好能點出這本書裡的重要啟示：如果世界都讓講理性邏輯的人來管，就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中，大多數事情並不講理性邏輯，而是講「心理邏輯」（psycho-logical）。
推薦序
【導讀】
打破框架，找出「不合理」思考背後的強力解答
打敗可口可樂
假設你坐在某大型全球性飲料企業的會議室，要負責生產一種新產品，挑戰可口可樂這種飲料在無酒精飲料類別全球第二的地位。
你會怎麼說？有什麼反應？在我看來，除非吃錯藥，否則你大概會說：「我們生產的飲料，味道必須比可口可樂好、價格必須比可口可樂低，還要用超大的瓶子，讓消費者覺得物超所值。」另外，我也滿肯定沒人會說：「我們來賣一種超貴的飲料，裝進超小的罐子裡……而且味道還要噁心一點。」但有家公司就這麼幹了，而且這個無酒精冷飲品牌還真的有實力和可口可樂一較長短：這個飲料就是「紅牛」（Red Bull）。
說紅牛喝起來「有點噁心」，可不是我個人的主觀看法，而是廣大民眾的意見。紅牛源自泰國，傳言說，製造商在銷往外國之前曾找上某間研究機構，想了解國際消費者對紅牛的口味有何看法；這家機構是研究碳酸飲料口味的專家，而紅牛得到的消費者反應之差，在所有新飲料史上絕無僅有。
一般來說，消費者試喝新飲料時，就算不喜歡，大概會說：「不太合我的口味」「有點太甜了」「比較像是給小孩喝的」等。但紅牛得到的評語幾乎可以感受到試喝的人怒火中燒：「就算付錢給我，我也不想喝這種尿」已經還算客氣了。然而現在誰都得承認，紅牛成功得不得了：每年銷出60億罐，賺到的錢足以讓他們養得起一支一級方程式車隊。
拋開死腦筋
這本書有個簡單的前提：雖然現代世界常常不願意接受各種不合理的行為想法，但那些行為想法常常具有強大的力量。世界上確實有各種極具價值、根據科學和邏輯開發的產品，但是，只要我們在尋找答案時敢於暫時放下那些制式、死腦筋的解決方案，就會發現還有幾百種乍看之下不合理的解答。但遺憾的是，由於推論邏輯在物理學裡實在太可靠，讓我們以為所有領域都適用推論邏輯，就算是在某些更複雜的人類領域裡也如此。
時至今日，幾乎人類所有的決策模型都極度依賴把一切簡化的理性邏輯、而不去談什麼魔法，一切用試算表來判斷，不認為有任何奇蹟發生的可能。但如果這種方法其實不對，要怎麼辦？如果某些領域就是沒那麼一致、沒那麼肯定，但人類卻一心想強加像物理定律那樣絕對的法則，情況又會變得如何？
以工作和假期為例。目前，美國人每年平均只有兩週特休假，但是有大約68％的人願意付錢多換取兩週的假期，等於願意減薪4％來讓假期加倍。
那麼到底有沒有辦法在不增加任何成本的情況下，讓每個人都享有更多假期？如果我們發現，增加美國人的休閒時間將有利於國家經濟，能讓民眾花更多錢購買休閒用品，平常上班時的生產力更高，是不是可以把這樣的構想納入考慮？或許民眾有更多假期之後，就會願意晚點退休，不會存夠錢就立刻逃離職場，整天泡在佛羅里達州的高爾夫球場上？又或者，只要能讓人得到合理的休息、再適時得到旅遊與休閒的啟發，大家的工作表現都能變得更好？此外，由於科技進步，現在有許多工作似乎在哪裡做都沒差，不管是在公司的辦公室、或是在度假勝地的海灘上，工作效率與成果都不會受到太大的影響。
這些結論聽起來簡直像在變魔法，但其實有大量證據支持這些論調：法國人幾乎把放假當成常態、上班則是例外，但他們在那些上班日的生產力高到嚇人；德國人每年平均的特休假長達六週，但德國經濟仍然成功蓬勃。然而，即使已經有這種如魔法般的成效，在這個世界上卻沒有什麼思考模型能讓美國人想一想、更別談讓他們試一試新的做法。在這個講道理、合邏輯、左腦主導的世界裡，大家理所當然認定生產力與工作時間成正比，也認為如果要把假期時間加倍，就該減去相對的4％工資。在技術官僚的心中，經濟就像是一台機器：閒置時間愈長、能創造的價值當然愈低。然而，經濟並不是機器，而是一套極為複雜的系統。機器不會有什麼魔法，但複雜的系統卻可能出現魔法。
──工程學裡沒有神奇的魔法，但心理學卻有。
我們一旦執著於天真的理性邏輯，就會創造出一個沒有魔法的世界，只有單純的經濟模型、商業個案研究，以及各種狹隘的科技思維，讓我們自信滿滿，誤以為這樣就掌握這個複雜的世界。這些模型確實通常很有用，但有時候卻並不精確、或者會造成誤導，甚至有時候可能讓一切變得非常危險。
神奇的蝴蝶效應
我們絕不該忘記，追求邏輯、追求確定性除了能帶來好處，同時也得付出相關的成本。總是執著於看似科學的做事方法，就可能讓我們不去考慮那些比較沒那麼合邏輯、像是魔法的選項，但這些選項可能十分便宜、迅速又有效。神話般的「蝴蝶效應」確實存在，只是我們找蝴蝶的時間並不夠。以下列出最近的一些蝴蝶效應，這些都來自我的個人經驗：
1.有個網站，只是在結帳流程中加了一個選項，就讓年銷售額增加三億美元。
2.有家航空公司，只是改變呈現航班的方法，就讓豪華艙等的銷售業績提升800萬英鎊。
3.有家軟體公司，只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改，就留住價值數百萬英鎊的業務。
4.有家出版商，只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞，就讓銷售的轉換率加倍。
5.有家速食店的產品銷量提高了，因為他們把價格……提高！
以上這些成功案例，在經濟學家看來全都不合邏輯，但就是有用、就是有效。除了第一個案例，其他案例都是由奧美廣告公司（Ogilvy）的一個部門經手；我當初創立這個部門，正是想找出各種不符合直覺的問題解決方案。我們發現，各種問題幾乎都會有大量看似不合理的解決方案有待發現，但就是沒人在尋找。大家都太沉迷於邏輯，沉迷到無法再注意其他地方。而且，我們發現一件討厭的事：就算用我們的方法得到成功，下次客戶也不一定會再找上門；不論是企業或是政府，都覺得商業計畫就是得要表面看起來合乎邏輯才行，於是很難編預算給我們這種魔法般的解決方案。
確實，如果想贏得辯論，邏輯通常是最佳的辦法；但如果是想在生活中取勝，邏輯就不一定那麼有用。真正的創業家之所以那麼有價值，正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。像史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）、詹姆士．戴森（James Dyson），伊隆．馬斯克（Elon Musk）和彼得．提爾（Peter Thiel）這樣的人，似乎都可以蓋上「傻蛋」的正字標記；亨利．福特（Henry Ford）也以討厭會計師著名，在他掌管期間，福特汽車公司（Ford Motor Company）從沒查過帳。
想要符合邏輯，就會付出一個隱性代價：毀掉所有魔法。而在現代社會，我們已經有太多經濟學家、技術專家、管理人員、分析師、試算表調整師和演算法設計師，愈來愈難施展魔法，而且只是想練習就更不可能。
但我希望能在以下章節提醒讀者，生活中真的該給魔法留點位置：找出你心中的那位鍊金術士，這件事永不嫌遲。
目錄
各界讚譽
奧美的11項破框思考法則
前言 打破框架，找出「不合理」思考背後的強力解答
引言 驅動人類行為的真正原因，在於「心理邏輯」
1 當人們追求標準答案時，你該背道而馳
2 用「包裝方式」奇襲人類心理，就能點石成金
3 心理奇襲策略1：投放訊號原則
4 心理奇襲策略2：潛意識駭客原則
5 心理奇襲策略3：夠滿意原則
6 心理奇襲策略4：心理物理學原則
7 7種訣竅，讓微小變化發揮巨大作用
結語 拋開理性邏輯框架，用心理邏輯開啟新視野
注釋
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