勾癮:創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望出版公司:日月文化出版聯合發行總經銷作者:達瑞.韋伯(Daryl Weber) 類型:財經商管-廣告行銷公關 PDF電子書繁體中文版


商品編號：	DCM7705

商品名稱：	勾癮:創造品牌幻想, 從心理學與腦神經科學解構行銷創意, 觸發消費渴望出版公司:日月文化出版聯合發行總經銷作者:達瑞.韋伯(Daryl Weber) 類型:財經商管-廣告行銷公關 PDF電子書繁體中文版

語系版本：	PDF電子書繁體中文版

運行平台：	PDF電子書,沒有任何平台限制,終身使用

更新日期：	2026-05-01

光碟片數：	1片CD光碟

銷售價格：	$100元

熱門標籤：	勾癮創造品牌幻想觸發消費渴望財經商管廣告行銷公關 Daryl Weber

圖片說明:

內容說明:

商品資料
作者：達瑞.韋伯(Daryl Weber)
出版社：日月文化出版聯合發行總經銷
出版年：2017
課程類型：財經商管>廣告行銷公關
檔案格式：PDF
ISBN：9789862486504

書籍簡介
亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評
廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？

商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？
「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。
大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。
在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。
對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。
◆ 打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。
◆ 向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。
◆ 建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。
◆ 讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。
世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。
【本書特色】
1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
2. 作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。
3. 本書第一部著重說明理論，第二部則整合品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。

作者簡介
作者簡介
達瑞韋伯 Daryl Weber
達瑞韋伯在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位，主修認知神經科學，善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。

韋伯的職涯發始於紐約上奇廣告的策略規劃師，身為品牌顧問的他，所作所為影響了世界上許多數一數二的品牌，包括耐吉、約翰走路、開特力、幫寶適等。他也在可口可樂公司當過全球創意策略總監，負責為價值數十億美元的諸多品牌打點品牌與傳播策略。在此之前，他則在顧問公司Redscout擔任策略總監，針對產品創新與品牌定位來輔導《財星》500大公司。
他在餘暇時間是企業家（販售名為BassBrites的電子貝斯配件）、音樂家、健身狂、經典雞尾酒熱愛者與前網球選手，目前與妻兒住在亞特蘭大。讀者可追蹤他的推特@BrandedCortex。
譯者簡介
戴至中
政大新聞系畢，現為職業譯者。近期譯作有《小數據獵人》（合譯）、《資訊裂變：iPhone、超跑、無人機，全球經濟與想像力結晶的發展之路》、《鄉民公審》、《新型職場》、《你就是媒體》等。

章節

國外好評(第5頁)

序(第7頁)

前言∕品牌的心理幽冥界(第11頁)

PART 1 大腦與品牌的連結(第31頁)

第一部導言(第32頁)
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心(第35頁)
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊(第61頁)
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶(第80頁)
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色(第99頁)
Chapter 5 決定，決定：消費者如何做決定的背後真相(第119頁)

PART 2 品牌的新模式(第143頁)

第二部導言(第144頁)
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌(第146頁)
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形(第162頁)
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析(第184頁)

PART 3 打造誘人的品牌(第205頁)

第三部導言(第206頁)
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸(第209頁)
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想(第230頁)
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究(第252頁)
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品(第268頁)

結語(第284頁)

誌謝(第286頁)

各章注釋(第287頁)

內向又怎樣, 不刷存在感也能成交:不炒氣氛、不高談闊論、不強迫推銷, 讓內向者自在工作的階段式業務推廣法出版公司:日月文化出版聯合發行總經銷作者:渡瀨謙類型:財經商管-廣告行銷公關 EPUB電子書繁體中文版

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每天9分鐘, 學會銷售心理學出版公司:羅達文創作者:李亞昊類型:財經商管-廣告行銷公關 PDF電子書繁體中文版

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