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| 商品編號： | DCD7488 | |
| 商品名稱： | 來自土地的夢想事業：台灣食文化品牌創業紀錄 出版公司:遠流出版事業 作者:王姿婷、莊晛英 類型:商業-創業 PDF電子書 繁體中文版 | | | 語系版本： | PDF電子書 繁體中文版 | |
| 運行平台： | PDF電子書,沒有任何平台限制,終身使用 | |
| 更新日期： | 2025-09-01 | |
| 光碟片數： | 1片CD光碟 | |
| 銷售價格： | $100元 | |
| 熱門標籤： | 來自土地的夢想事業
台灣食文化品牌創業紀錄
王姿婷
莊晛英
商業
創業
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來自土地的夢想事業：台灣食文化品牌創業紀錄 出版公司:遠流出版事業 作者:王姿婷、莊晛英 類型:商業-創業 PDF電子書 繁體中文版
商品資料
作者：王姿婷、莊晛英
出版社：遠流出版事業股份有限公司
出版日期：2013-11-01
課程類型：商業>創業
ISBN/ISSN：9789573272915
內容簡介
本書以「在地食材精緻呈現」為主題，介紹八個台灣在地創新案例，從商業發展的起始、創業者運用的創新行銷方式、創業者對既有產業產生的影響與轉型，以及創業者對於土地的情感與回饋，觀察並探析這些個案品牌持續創造價值的創新歷程與脈絡。八個精彩動人的在地品牌故事，透過創業者與眾不同的行為模式與思考精髓，傳達了台灣豐富的文化底蘊和在地價值。作者簡介： 王姿婷
台灣｜台北人
政治大學新聞學系‧政治大學科技管理研究所
曾任職於國內知名設計顧問公司、遊戲公司之行銷企畫，目前在家居產業從事品牌經營工作。對文化創意、品牌經營、商業模式、在地發展有難以言述的喜愛，碩士論文《從價值共創與地方資本觀點探討台灣地方經營》以商業模式探討台灣創意鄉鎮的生長過程。
莊晛英
台灣｜台中人
台灣大學農業經濟系‧政治大學科技管理研究所
曾任職於國內知名文化創意產業整合設計公司之策略行銷、與服務科學顧問公司之行銷工作。長期與商業、行銷、文創工作為伍，愛好台灣在地風土人文，碩士論文《風土條件的風格競爭力》即以農業與文創結合之創新商業模式研究。
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彩繪農企業新願景
國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
文建會前副主委 李仁芳
台灣優質果蔬的品種與科技，即使在半個地球外也種得出來價值八百元台幣的西瓜。
我們常常沒注意到我們身邊農企業的優勢。
2013年夏天馬總統出訪中南美，帶出了台灣風土與農業科技在天之涯造福友邦國計民生的故事。我們駐聖露西亞技術團帶著台灣種籽，成功在這個人口只有十六萬的小國種出品質不遜台灣的水果，專供應當地觀光飯店-一顆大西瓜約重二十五磅，要價八百元台幣；火龍果一顆賣到約三百台幣；洋香瓜一顆則要價六、七百台幣。這些蔬果，都是台灣駐聖國農業技術團協助下的產品，幫助當地農民收益，改善他們的生活，也增加了他們對台灣的認同與支持。
回首農耕隊的故事，其實都是台灣農業發展史的一部分，近年尤其突飛猛進。國人日常生活的感受，可能只是「台灣的水果太好吃了」，而不明白各地的穀米、水果、蘭花外銷如何精益求精。事實上，台灣農業生技的表現，在工研院等機構投注協助下，有多項成果被國內專家讚嘆「堪稱隱形的世界冠軍」。
隱形的世界冠軍
這樣的讚美卻也隱含感慨成分，因台灣農業科技雖實力堅強，但產業化的程度和規模不夠，還未能在國際舞台上進一步大放光采。這也凸顯出政府產業政策多年來獨厚資通訊電子業的偏差。從聖露西亞看回國內，台灣的農業價值豈是「八百元西瓜」所能盡述？
《來自土地的夢想事業》書中描繪八家台灣新興精緻「農企業」（Agribusiness），多面向映現台灣要走向高加值農企業，諸位精食創業家多彩多姿的奮鬥故事。
細看他們的奮鬥歷程，可以發現海外歷練與國際視野帶來很大的正面加分。農業精食的風土條件固是在地的元素，但在「原鄉」的質素上疊印入「時尚」的、「當代潮」的、以及「國際語」的顧客體驗介面（customer experience interface），是台灣精食農企業要產業化、國際化必須走的路。樂朋的陳良士、在欉紅的林哲豪、大呷麵本家的劉世欣，在歐洲的生活體驗，都帶入他們的創業歷程中一些生活美學與人文質感關鍵資源的投入。
溯原鄉又潮時尚的顧客體驗介面
其他產業背景的Know-How與資源的跨域整合，也可以為精食創業帶來莫大的助動力。李銘煌原本的機器生產事業，為春一枝在台東鹿野高台設計製冰棒機器與窗花、書籤冰棒棍射出成型機，解決了冰棒量產的挑戰，也帶給春一枝特色化的優勢。
兩位作者長期關注台灣精食創業動態，她們也注意到高附加價值精食企業的崛起，需要產業鏈與消費鏈供需雙方聲氣互應的滾動前進效果。
產業端要有像程昀儀、李建德（掌生穀粒）這樣氣品風姿飽滿的藝匠職人，專注莊嚴，誠正作業。精食創業家們為什麼能有這股從原鄉風土推出時尚精食，創造潮品推陳出新的能量與力氣？說到底，應該就是他們對優質生活所帶來生命甜度的累積。像程昀儀等自稱「愛吃鬼」，陳良士則說家裡是做吃的，經常接觸到各種食物。高雄橋仔頭鄉下人每天逛菜市場，每天都會用心去思考要怎麼做料理，是生活的習慣也是樂趣。
「當你想好好生活時，你就會去思考怎樣能把生活過得更好。」生活態度是區別精食創業家族群最關鍵、最具特異性的核心基因。
生活態度是決定性基因
另一方面，要育成精食企業，消費端則要有要求質感的國民。精食創業要能成功蔚然成風，需要全島知食份子「底氣」的支持-一群願意投資好食材、願意在飲食方面著墨的人，他們是精食企業要首先鎖定的主要消費族群。
像樂朋就很重視尋找並區隔出一群在乎質感品味、願意投資美食的「知食份子」消費者，他們會從細節裡看出食物的價值。
網路原住民世代創業，很懂得運用網路世界資源。知食份子身分識別法門之一在於他們所撰寫的網上文章。樂朋創業團隊會先上網仔細閱讀美食網站寫手們寫的po文，先看有沒有內容，是不是言之有物，然後實際去吃吃看他所介紹的餐食是否好吃？這群知食份子往往是朋友圈中的美食意見領袖，先靠近他們讓其認同樂朋，也就自然成為核心推廣者，形成口碑行銷。
先給懂的人吃，不用一開始就太急著要把量衝大。這是創業要捲起龍捲風暴前，先在保齡球道擊中第一個關鍵球瓶（巿場 / 產品區隔），再引發連鎖反應，陸續連動撂倒其他球瓶的典型策略步序（strategic moves）。
聲氣相應的產業鏈與消費鏈
再回頭看看在欉紅如何從消費端啟動革命： 「怎樣的消費決定怎樣的未來，如果今天大家都去消費好東西，那它就會保留下來，也會越來越便宜。」以前快要消失的紅心芭樂品種，因為消費端的啟動，農友會願意多種幾棵芭樂。因此，藉由水果加工，呼籲消費端用消費的方式保留好產品，轉而促進生產端的活絡，在欉紅透過幫市場採購農產品的方式，盡力地產生聚小水滴成大川流的影響力。當最末端的消費者也就掌握了消費鏈的能量，購買精食好產品這件事情本身就是對於生產好水果的農家的認同與支持。
就是同時要有這樣敬重風土氣品的精食創業家 / 供應鏈，以及要求質感的精食顧客區隔 / 消費鏈，才可能成就台灣成為華人地區精食創業蔚然成風的大基地。
兩位作者為這個願景作了一個很能激勵全島人心的精彩彩繪！
章節試閱
台東無所有，聊寄一枝春
「春一枝商行」，傳遞台灣美好。
春一枝商行，
一個為解決台灣農民經濟就業問題而成立的友善交易品牌。
當你購買春一枝商行的冰棒，
不但吃進的是對身體健康的祝福，
也購買了一份送給農民的希望。
認清初衷，才能堅持下去。
「我都跟年輕人開玩笑，如果你想賺大錢，最好不要進來碰農業，因為農業是靠天吃飯，所以一定要有健全的心態，思考清楚投入農業的初衷是什麼，才能堅持下去。」春一枝創辦人李銘煌說。
珍惜台灣這塊土地的企業家李銘煌，長期旅行台東十多年，熱愛台東的他，最後居然就在鹿野高台買了一棟本是製茶工廠的別墅。「其實看到那座工廠我是竊喜的，對一般人來說它太大了，但是因為我要放很多東西，所以實在覺得很合用。」獨木舟、撞球台、沙灘摩托車、高爾夫球車，李銘煌通通都放進去。
驀然回首，或許老天爺早就安排好了。現在，別墅裡的籃球架已撤下，搖身一變，度假別墅成了春一枝的冰棒工廠。
茶葉、鳳梨、釋迦，被遺落的農產禮讚。
種茶與製茶是鹿野高台的在地產業，WTO開放後，海拔僅四百公尺的鹿野高台，在價格上的競爭很快地敗陣下來，許多在地人開始處於長期失業的狀態。李銘煌在台東的鄰居徐敏貴，就是一位失業的製茶師。
李銘煌經常在台東家門口收到農民給的水果，有鳳梨、也有釋迦。農民說，這些都是過熟的水果，如果不趕緊吃就只能丟掉。李銘煌感到很驚訝，這麼好吃的水果，怎麼會就這樣丟掉？
這才發現，水果過熟被丟棄，在台東是很普遍的問題，儘管每顆水果都是農民細心呵護、套裝包袋照料長大。採收時，若有已經過熟的果子，農民只能趕緊開發財車到路上等待遊客採買。不僅如此，運銷不便的台東，除了採收的成熟問題，賣相不好的水果也離不開台東。就這樣，這些賣不出去的水果，堆在農園旁邊任其腐爛，這景象令李銘煌感到震撼。
旅行時，總能因「經過」而發現「經典」。本是旅人的李銘煌，深入瞭解台東人力的失業狀況以及水果的滯銷問題後，中小企業主的靈活腦袋，忍不住出手幫忙，出了點子：不如來做冰棒吧！
從水果到冰棒，就在企業思維啟動的下一秒鐘開始。
當初為解決台東水果與人力的問題，憑著企業主的敏感度，一股腦兒地就做了冰棒。後來也發現，冰棒其實是非常親民的食品，可以在博物館、企業公司裡看見它，也可以在羊肉麵店、臭豆腐店看見它。大家人手一枝冰棒，歡樂自然蔓延開來。
李銘煌刻意地要讓所創造的冰棒用到很多的水果、很多的人工，所有的設計皆是考量能否幫助更多的在地人。從初衷出發，春一枝並不想去改變市場的運作機制，仍鼓勵農民透過盤商販售水果，只專注在農民無法處理的過熟水果，讓本來會歸零的東西，變成有價值，維持農民的收入。
處理台東水果過熟的問題，是李銘煌的最大動機，因此不以契作只跟特定農民合作的方式，而是以「友善交易」幫助到更多的農民。哪裡水果過熟，就往哪裡收購。
簡單的出發點從台東鹿野高台這個村落區域開始，漸漸地，銷售狀況好一點，收購水果的範圍也就擴大一點，現在太麻里、知本、卑南也都是可以照顧到的區域，踏實地一步一步，照顧更多的農民，也照顧了更多的家庭。
「進來做以後才發現，原來『冰棒』這兩個字那麼不值錢，國外的冰淇淋，它就值八十塊，你講冰棒連三十塊客人也會和你爭到面紅耳赤！」
依據過往的生活經驗，會有國外的東西就理應比較貴的感覺，但其中的價值往往被價格所矇混掉了，若消費者沒有這樣的警覺性，就會落入了這樣的思維。而李銘煌身處在較弱勢的這方，才發現要告訴消費者冰棒三十元很困難，進口冰淇淋八十元卻很輕鬆。
「我做了一年之後決定要用不同的角度看這事情，我要革命，讓台灣人對自己的產品有重新的認識。」中小企業主的智慧若能投入在各個產業，將是台灣最有助益的進步動能，而春一枝創造了一個典範。
台東有工廠嗎？一場艱辛困難的革命實踐。
當時，李銘煌憑著過去中小企業家的敏感度與經驗，提出了可行的建議，但當地人卻完全無法執行。
以資金來說，在台北，大家積蓄湊湊幾十萬就有了，但農民沒辦法。農民只要有一年產物歉收，收入就受影響，豐收則價賤，手上往往沒什麼現金，所以永遠都處在最弱
勢的環境。因此，李銘煌決定讓出自己的空間，並且買一套基本設備讓當地人執行製作。
食品業門外漢的李銘煌，一開始跟徐敏貴兩個人先試吃了五斤、十斤的水果，確認水果品質後，請農民送貨過來。結果，農民一送就是五百斤，只好發動左鄰右舍一起來幫忙處理，不然快熟爛的水果，可是不等人的。
留在台東設工廠，只有兩個原因：第一，因為你很笨，第二，可能別有用意，否則沒人會這麼做。從創業的一開始，台北一個小冰箱、台東一個小冰箱，發展到現在有五個大型的冷凍櫃，是最初料想不到的光景。
台東因為沒有工業，所以資源、機械設備都是沒有維修支援周邊服務的。「這個地方，一個馬達壞掉是找不到廠商修理的，都需要從台北運送過來，而廠商也不見得願意運送，這都是當初無法想像的困難。也曾經動念把工廠遷回台北，但一遷走，他們就沒有工作了，我常因機器壞掉而感到氣炸，因為你無能為力。」
一枝一枝地賣，用冰棒感動一個個消費者。
冰棒做好了。一開始，李銘煌建議徐敏貴駕駛發財車，去台東的觀光景點賣，這才發現，養成香甜多汁的水果對農民來說很簡單，但把它銷售出去這件事情，對農民來說卻很難。看著愁眉的徐敏貴，不忍心的李銘煌決定親手操作，從Costco買了一個掀蓋式小冰櫃，就這樣開始了銷售冰棒的起點。
「我們一開始找248市集，週末就把冰櫃運過去，然後我跟我太太、小孩全部站在那裡開始賣冰棒，就是以最低的費用去做這件事情，一枝一枝地賣。」透過248市集，踏實地用冰棒感動一個個的消費者。
為了將台東甜美的水果冰棒賣出去，所有的市集，李銘煌能參與就參與。將冰箱的防熱隔熱做好，不管是林口或是新竹，載滿冰棒的車從台北驅往各地，將冰棒卸下車來，沒賣完的再載回來。
通常，消費者看見李銘煌的冰棒一枝新台幣三十元，常常會質疑，為何比一般的冰棒要價更高，因此認為冰棒生意是暴利。
機械生產製造出身的他，沒有行銷與廣告的專業手法，而是用土法煉鋼的方法，選擇站到第一線去接觸消費者，讓消費者透過親口體驗一枝三十元的冰棒，去決定是否值得購買：「每次都是從質疑開始，然後確定東西是好的，接著造成搶購。」
有次在新竹，建商為住戶舉辦草地樂活節，李銘煌當然也去了。距上次來擺攤，已經過了一年，這次，攤位一放下來，人群立刻圍過來：「住戶說我們等你們等一年了，然後袋子拿出來開始包。」李銘煌感到莫大的成就感，消費者的反應給了往前的動力。
為了冰棒奔波出走，小冰櫃整箱賣完也差不多就兩萬塊，而且不一定每次都售罄，過程相當辛苦，李銘煌卻依舊興趣盎然。
這麼辛苦，為什麼還要撐下去？「 為了面子啦！」李銘煌爽朗地說。
過去經營工廠的態度，客戶丟問題來，要想辦法解決，一直試到可以為止，面對冰棒，對李銘煌來說，已經不是帶來多少利潤，而是能不能解決問題。最初想放棄的李銘煌，用不認輸的心態撐了下來。
推薦序
半農半X
在地與創新的生機
國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授 溫肇東
台灣過去的繁榮從加工出口區到科學園區，從鳳梨、蘆筍、洋菇、三夾板、陽傘、紡織成衣、運動器材、到個人電腦，基本上都是外銷，許多材料也需進口，台灣的「附加價值」在微笑曲線的最底部，相對有限。換句話說，透過微利的代工，但因量大，最大貢獻在就業機會及增加所得，也適時引導農業人口轉進輕工業。因此台灣經濟發展主流論述的基本關懷是環繞在「訂單」與工作上。在全球競爭的邏輯下，生產力是第一要務，為了獎勵外人投資，優惠的措施是必要的，環保、土地、勞工的議題就被妥協了。
因此，我們造就了一些在國際市場上有些許競爭力的產品，但這些產品為追求最低成本，一再逐水草而居，轉到東南亞或大陸，沒有什麼產地忠誠度。我們很多「世界生產第一」的紀錄只能成為歷史。我們曾經是世界這麼多產品的提供者，所得到的回報是什麼？我們付出了什麼代價？超抽地下水，工廠林立在田中央，好山好水的存量驟減，台灣下個世代的繁榮，所賴以生存的「資源」是否已被消耗殆盡，新一代的創新能力是否能著床在這片土地，這是在後ECFA時代很大的考驗。
就像《半農半X的生活》作者?見直紀所看到的，現今社會面臨著環境、食物、心靈、教育、醫療設施、社會福利，以及社會不安定等種種問題。?見因此提出在這樣的時代中，半農半X的生活才是比較理想的生存方式。
「半農半X」，就是一方面可親手種稻穀、蔬果，以獲取安全的糧食；另一方面從事能夠發揮天賦特長的工作（X），取得穩定的收入，並且建立個人和土地及社區的連結。因為「農」必須接觸土地，接觸自然，對個人和土地的健康都有益。這樣腳踏實「地」，又能發揮自己的天命或專業的理想概念，在日本被很多人接受並開始實踐，在台灣也有多位友人已在花東地區展開這樣的生活方式。也有更多的人把自己對「在地食物」的熱愛，謹慎挑選原料，發揮創意做成商品、建立通路，讓更多人可以享受自然健康的美食。
就在本書付梓之際，正好發生了胖達人事件。誠實標誌與廣告訴求是所有食品行業的挑戰，書中八家公司的規模都還沒有像胖達人那麼迅速的發展，但他們都一步一腳印，戰戰兢兢的成長。本書所採訪的在地精食個案的業主，他們強調的不一定在規模、或在量，他們更在乎產品的品質、與整體呈現的質感，想要販賣與交流的還有背後的故事與意義。
兩位作者都很年輕，不到三十歲，目前都有其正業，利用業餘的時間，以她們的熱情為台灣這一波在地精食創業的故事認真採訪、寫下了篇章。兩位都是政大科技管理研究所畢業（大學念的分別是台大農經系和政大新聞系）。很巧，她們畢業後的第一份工作都在設計相關產業（The One和橙果），這樣的背景和本書的出現及呈現主軸，是否有些線索可循？首先，她們用的企畫主題與熱情，博得與企業家訪談的機會，因這些個案都已有人寫過，她們切入的觀點及提問也獲得創業家的認同，雖不是專業的寫手，但她們筆尖所蘊含的人文素養及對土地的關懷，還是流露在各個篇章當中。
台灣有很多慢食知味人士，也有一些人因興趣投入精食的創作與生產，他們比較在意的是有沒有人欣賞他們，並不太在意成本或經營的層面，這樣只是對美食、精食社群的培養有所助益，對創作者來說只是嗜好（hobby）。即使貿然開了餐廳，或拿到市場去販賣，沒過多久可能就無以為繼，不了了之，消耗了一些親朋好友的投資或資源，無法成為企業，蔚成產業。就像許多文創工作者，只能在創意市集擺攤，走不到下一個里程碑，進入通路，或建立品牌。
本書的八個個案，基本上至少都過了第一關，有自己的品牌，清楚的識別，能在重要的通路上露出，如誠品的迷台灣（Meet Taiwan）或好丘，經過市場的洗練，他們調整、修正過第一代產品。為了使更多的精食創業家或在地的文創工作者，對成長的營運模式更有觀念，兩位作者在每個個案之後，用現在較流行的亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）營運模式（Business Model）的九宮格來分析。
九宮格從最中心的「價值主張」（Value Propositions）出發，針對選定「消費者區隔」（Customer Segments），透過「通路」（Channels），並建立「顧客關係」（Customer Relationships）；為落實價值主張，組織要規劃「關鍵活動」（Key Activities），動員組織內的「關鍵資源」（Key Resources），並聯繫必要的「關鍵夥伴」（Key Partners），如此才會產生「收益模式」（Revenue Streams），並發生相對應的「成本結構」（Cost Structure）。
九宮格以及九格之間的相互關係非常緊密，因此這是一個很受用、很實用的模型。如果有哪幾個格子你「說」不清楚，就是你還沒「想」清楚，它可能就是你的罩門、你的盲點。兩位作者雖然是商學院畢業的，但並沒有創過業，因此她們對每個個案的分析可能有未盡之處；但透過八個個案洗練下來，讀者也可以某種程度熟悉此一九宮格模型，這是本書和其他精食或文創的書籍最大的差異之處，有較多的管理意涵。
在地精食創業不只要有溫暖的心，也要有冷靜的腦，把營運的任督二脈打通，這八家公司的創業者更是腳踏實地，動手做出獨特創新的產品。這樣的努力可能拼不出一家能和三星競爭的公司，但可以創造出更多的中小企業。在分眾與長尾的時代，中小企業的彈性不正是我們最擅長的嗎？我們不需要全部的企業都要大到不能倒，尤其那些和其所賴以生存的土地、社區都沒有關係的大企業。
在半農半X的理念下，創業家不只天賦得到發揮，這些創新對土地、對健康也有所貢獻，也讓農民、農產品找到生機，可以修補整個上一代較沒有為台灣的人民與土地考量，真正為台灣創造可長可久的價值。
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